全聯(lián)福利中心董事長林敏雄，以二十年時(shí)間，讓自己與公司定義了成功的價(jià)值。但如何做到？從商品、門店、后勤、行銷、人才、公益等面向，說明全聯(lián)蛻變的故事，印證“讓利”才能創(chuàng)造互利，以全聯(lián)的企業(yè)故事說明。
名人檔案
全聯(lián)福利中心董事長 林敏雄 全聯(lián)福利中心董事長，1950年生，臺(tái)北商專畢業(yè)。建筑包商起家，成立元利建設(shè)，后跨足金融業(yè)，經(jīng)營華泰銀行。 全聯(lián)福利中心 成立于1998年，初期供銷公教福利品為主，“全聯(lián)社”民營化后由林敏雄承接，成立全聯(lián)實(shí)業(yè)股份有限公司。
從門店、商品、客服到社區(qū)服務(wù)，全聯(lián)從消費(fèi)者視角，創(chuàng)造深入人心的企業(yè)價(jià)值。顧客形形色色，難免會(huì)遇上不理性的消費(fèi)者。面對(duì)這樣的客人，愈需要智慧應(yīng)變，化解他們心中的不滿意。 說起賣場(chǎng)的奇事，門店人員總是又好氣又好笑：有客人進(jìn)門店不自己挑選商品，堅(jiān)持指名店經(jīng)理為他準(zhǔn)備齊全，他只管付錢結(jié)帳；或是沒看清楚DM，買錯(cuò)了非特價(jià)的商品，事后跑來門店吼罵；還有客人總是在打烊前五分鐘才進(jìn)門，非要讓門店人員等著他買完，才能關(guān)門。
耐心處理、展現(xiàn)誠意，是面對(duì)“非?！鳖櫩偷牟欢ㄩT
全聯(lián)管理部訓(xùn)練中心從令儀透露，過去她在門店服務(wù)時(shí)曾接過一通客訴電話，對(duì)方一開口就威脅：“我要開記者會(huì)，而且要告你們，全聯(lián)騙很大！”原來，當(dāng)時(shí)全聯(lián)有一檔周年慶活動(dòng)，可以用折價(jià)券換購商品，由于廠商供貨不及，客人拿不到貨，非常不諒解。
從令儀委婉地請(qǐng)消費(fèi)者留下聯(lián)絡(luò)電話，但是對(duì)方說，已經(jīng)留過三次電話、仍無人聯(lián)絡(luò)，不肯再留。提供地址，貨到了直接送過去？客人說，不想暴露居住隱私。雙方一再溝通，她不斷琢磨解決之道，甚至建議客人留下鄰居的地址，她送貨過去，再請(qǐng)鄰居代轉(zhuǎn)。
最后，對(duì)方終于被從令儀的誠意打動(dòng)，留下電話號(hào)碼。隔天貨到了，她立刻通知客人?？腿藖砣∝?，再也沒有開記者會(huì)或訴訟的言詞。俗話說：“嫌貨人才是買貨人?！蓖咨铺幚砜驮V，對(duì)方反而會(huì)成為忠實(shí)顧客。 “一般人認(rèn)為客訴很棘手，避之唯恐不及，我卻很愿意處理客訴。”全聯(lián)社處長張麗娜笑道，她面對(duì)“非?！鳖櫩偷姆绞剑褪钱?dāng)對(duì)方的朋友。
張麗娜遇過一位個(gè)性比較激烈的客人，不但多次投訴，還揚(yáng)言要在門店前自焚，讓區(qū)經(jīng)理頭痛不已。張麗娜接到這個(gè)訊息，就找這位客人聊天，得知對(duì)方是一位藝術(shù)家，她就主動(dòng)聊起藝術(shù)相關(guān)的話題，對(duì)方話匣子一開，反而忘了要客訴。
雙方相談甚歡，客人送給張麗娜自己的畫作，而張麗娜到日本旅行也自掏腰包，買了浮世繪畫冊(cè)回來送給他。以心相待的結(jié)果，張麗娜不但化解了客訴，還多了一個(gè)朋友。
張麗娜認(rèn)為，溝通不良是客訴的常見原因。比方說，客人買了生鮮商品之后，以東西壞掉為由要求退貨，門店人員處理時(shí)多說了一句：“這個(gè)商品我們賣了很多，別人吃都沒問題”顧客聽了當(dāng)然會(huì)不高興，就可能產(chǎn)生沖突。張麗娜提醒，“如果門店人員的言語再委婉、貼心一點(diǎn)，就能減少很多客訴。”
感動(dòng)服務(wù)：真誠關(guān)心消費(fèi)者的需求
“要讓消費(fèi)者打從心里說出『全聯(lián)真是個(gè)好商店，我下次還要再來』，只有滿意的服務(wù)是不夠的，”全聯(lián)營運(yùn)長蔡篤昌指出，“還需要感動(dòng)的服務(wù)。”
什么是感動(dòng)的服務(wù)？《彭博商業(yè)周刊》曾經(jīng)整理出會(huì)讓消費(fèi)者感動(dòng)的服務(wù)，包括：主動(dòng)協(xié)助提重物、耐心解釋商品、雙手奉上商品與找零、跨店調(diào)貨協(xié)助、親切指引賣場(chǎng)動(dòng)線、貼心裝袋服務(wù)、貼心水果切塊服務(wù)、有效率的退換服務(wù)、笑容滿面有禮貌等。
其實(shí)，要做到令人感動(dòng)的服務(wù)并不難，蔡篤昌強(qiáng)調(diào)，只要將心比心，站在消費(fèi)者的角度思考：“如果是我，我想得到什么樣的服務(wù)？” 他認(rèn)為，感動(dòng)的服務(wù)，就是發(fā)自內(nèi)心去關(guān)心消費(fèi)者的需求。
全聯(lián)每家門店，各有商圈特色和主力客層，細(xì)心觀察他們的消費(fèi)習(xí)慣，并主動(dòng)提供服務(wù)，讓客人很享受來門店購物，就是全聯(lián)的感動(dòng)服務(wù)。
全聯(lián)式的感動(dòng)服務(wù)，可以說五花八門：社區(qū)中的消費(fèi)者如果老人家多，門店就提供外送服務(wù)，讓他們不必提重物；常有游客上門采購的門店，就會(huì)備足游客偏愛的鳳梨酥、牛軋?zhí)?，再提供箱子和塑膠繩，方便他們打包托運(yùn)；如果鄰近大型寺廟，店里就準(zhǔn)備了拜拜陳列用的水果盤，供香客使用。
另外，記住客人的需求，對(duì)方會(huì)覺得暖心，互動(dòng)起來更加有感。有位門店人員，遇到一位客人來買煙。這位客人說不出自己要買的品牌，請(qǐng)門店人員將架上的香煙都拿出來，讓他一一確認(rèn)。同仁便機(jī)靈地記住這位客人的偏好。
下一次，這位客人又上門買煙。不等客人提出要看煙，同仁就主動(dòng)問他是否仍然要買××牌香煙？客人非常驚訝，也覺得自己備受重視，從此成為這個(gè)門店的?？?。
搏感情，永遠(yuǎn)是經(jīng)營生意的致勝心法。全聯(lián)最主要的客人是社區(qū)的婆婆媽媽，跟她們打交道，就是得心熱嘴甜，主動(dòng)推薦當(dāng)天什么水果好吃，或是討論肉品如何料理，待客如家人，她們就會(huì)養(yǎng)成上全聯(lián)采購的習(xí)慣。
門店服務(wù)是基本功，只要做好門店服務(wù)，成效自然擴(kuò)及社區(qū)，更有機(jī)會(huì)進(jìn)而得到大訂單。每家全聯(lián)新門店開幕時(shí)，掃街、美化社區(qū)環(huán)境，都是基本活動(dòng)；之后，積極參與地方上的公益活動(dòng)、殷勤和居民招呼問候，很快就獲得本土鄉(xiāng)親的歡迎。
這些公益活動(dòng)的類型很多，除了和基金會(huì)合作，幫老人清掃、做飯，豐原區(qū)區(qū)經(jīng)理林沅融還有一次深刻的體會(huì)，有一次辦來店擁抱送好禮活動(dòng)，一位媽媽就感慨地說，如果不是這個(gè)活動(dòng)，她那個(gè)二十幾歲的兒子大概不會(huì)抱她了。 通過這些敦親睦鄰的活動(dòng)，林沅融認(rèn)為，“讓社區(qū)住戶了解我們的內(nèi)涵，頗能拉近彼此的關(guān)系?！碑?dāng)關(guān)系接近了，機(jī)會(huì)自然比較多。
拼市占率，更要拼心占率
東勢(shì)的豐勢(shì)門店，經(jīng)常有家保險(xiǎn)公司的員工上門，因?yàn)橛X得全聯(lián)的服務(wù)好，每次要買東西，就會(huì)互相號(hào)召，把門店當(dāng)成團(tuán)購中心。店經(jīng)理也會(huì)用LINE群組聯(lián)絡(luò)，有優(yōu)惠就主動(dòng)告知，靠著平日跟消費(fèi)者互動(dòng)，從小額消費(fèi)開始累積大宗訂單。
除了融入社區(qū)之外，主動(dòng)為住戶提供服務(wù)、解決他們的問題，也是全聯(lián)在社區(qū)經(jīng)營中的一環(huán)。中部地區(qū)信仰活動(dòng)多，廟宇就成了社區(qū)服務(wù)的重點(diǎn)。
通過誠懇的態(tài)度、貼心的設(shè)想，全聯(lián)建立起可信度，不論是中元節(jié)等大節(jié)慶或進(jìn)香團(tuán)來朝拜，每當(dāng)需要大量的祭品、干貨、飲料，廟方第一個(gè)想到的就是全聯(lián)；而門店接到了大型訂單，服務(wù)起來更是謹(jǐn)慎細(xì)心，即使需要緊急調(diào)貨，也會(huì)想盡辦法滿足顧客。
在消費(fèi)者意識(shí)高漲的時(shí)代，全聯(lián)不僅要拼市占率，也要拼“心占率”。從滿意的服務(wù)，到感動(dòng)服務(wù)；從店里的視客如親，到走出門店的社區(qū)服務(wù)，每一個(gè)用心的服務(wù)，都是為了在消費(fèi)者心中創(chuàng)造不可或缺的價(jià)值。
好書推薦 《全聯(lián)：不平凡的日?！?作者：謝其浚 出版社：天下文化出版社
通過一個(gè)又一個(gè)的真實(shí)故事，從商品、門店、后勤、行銷、人才、公益等面向，說明全聯(lián)蛻變的故事；企業(yè)、廠商、消費(fèi)者，以及社會(huì)、國家之間，零和游戲并非唯一選擇。
