當前的市場環(huán)境發(fā)生了深度變化，從產(chǎn)品為王、到通路為王、再到現(xiàn)在的消費者為王，企業(yè)經(jīng)歷了從注重產(chǎn)品品質到關注消費者體驗、與他們互動的轉變。

對于企業(yè)而言，回歸商業(yè)本質：以消費者為中心才是永恒的課題，也就是從單純的銷售產(chǎn)品轉到以消費者為中心，經(jīng)營好與消費者的關系。牛頓商學院分享兩個以消費者為中心的品牌案例，看它們是怎麼做到的：

阿迪達斯：以消費者為中心的數(shù)位優(yōu)先戰(zhàn)略

作為運動休閑服、運動鞋和時尚領域的領導者阿迪達斯（Adidas），正將訂制設計和將消費者與數(shù)位化方式結合，視作公司一切工作的中心。數(shù)位品牌商務高級副總裁約瑟夫．戈德西（Joseph．Godsey）解釋稱：確實在努力打造差異化的體驗，識別關鍵的消費者群體，并根據(jù)他們的需求規(guī)劃出適合他們的體驗。

阿迪達斯網(wǎng)站是該平臺的重要組成部分，透過該平臺，該品牌可以提供優(yōu)質，互聯(lián)和個性化的體驗。當阿迪達斯最重要的商店不再是實體店，而是線上店鋪，背后也意味著，CRM（顧客關系管理）是實現(xiàn)公司數(shù)位化轉型的重要工具。

CRM：開始數(shù)字體驗之旅

目前，這群購物者正在使用線上商店。對于阿迪達斯來說，網(wǎng)站現(xiàn)在是主導通路，越來越多的消費者開始數(shù)位化旅程。于是阿迪達斯透過投資一系列CRM產(chǎn)品（包括Commerce Cloud和Service Cloud）優(yōu)先考慮數(shù)位體驗。

借助CRM，阿迪達斯為其1,100名代理商提供服務，以消費者喜歡的任何形式提供更快、更智慧的服務，如：電話、電子郵件、網(wǎng)路或社交。所有這些都來自單一應用程式。因此，顧客服務對公司來說更有效，而且至關重要的是，對消費者來說更加個性化和方便。

CRM使阿迪達斯能夠迅速與世界各地的購物者建立關系。如今，該公司在40多個國家／地區(qū)開設了50多家商店，可以快速，輕松地創(chuàng)建，管理和更新其全球業(yè)務，只需點擊幾下即可在各個屬性之間進行更改。

透過CRM了解消費者

CRM使Adidas能夠將消費者視為個人，并在每次互動中回答關于顧客的關鍵問題：我們是否認識這個人？哪兒來的？他們對什麼感興趣？

除了簡單地向購物者展示資訊或內容之外，阿迪達斯還利用其對個人消費者的了解，以及他們透過電商購買記錄獲得的偏好，來創(chuàng)造更好的產(chǎn)品，并且在越來越多的情況下，甚至是訂制產(chǎn)品。這些產(chǎn)品可以即時生產(chǎn)，并以極快的速度交付給消費者。

CRM平臺已經(jīng)成為這一過程不可或缺的一部分，因為它創(chuàng)建了數(shù)位介面，使公司能夠與購物者互動。

阿迪達斯將其品牌變?yōu)楝F(xiàn)實

阿迪達斯長期以來追求以消費者為中心的「數(shù)字優(yōu)先戰(zhàn)略」，在現(xiàn)今零售業(yè)競爭激烈的同時，以創(chuàng)紀錄的佳績持續(xù)成長。2016年阿迪達斯的整體運動鞋銷量已大幅成長，在此同時，也宣布其品牌在北美市場中，公司貨幣中性銷售額成長24％，在全球電子商務營業(yè)額增長59％，相當于10億歐元的成績表現(xiàn)。

優(yōu)衣庫：資料和技術都要服務于人

近年來，優(yōu)衣庫（UNIQLO）持有公司迅銷集團大力推動「有明計畫」，這一計畫的核心就是配合數(shù)位化及互聯(lián)網(wǎng)時代，變革未來服裝零售的消費模式，根據(jù)消費者在互聯(lián)網(wǎng)時代的洞察，更快捷、更聰明、更好地去滿足顧客。為此，迅銷集團還在倉儲、物流、AR技術、無人、自動化等領域進行了先進的探索。

2018年11月，優(yōu)衣庫推出了「掌上旗艦店一鍵隨心購」，用戶可以從官網(wǎng)、官方APP、微信小程式和線下掃碼購進入。透過掌上旗艦店，優(yōu)衣庫有機融合了線上線下的多個場景。消費者可以第一時間看到新品資訊、優(yōu)惠資訊和穿搭建議，第一時間預購設計師款，隨時隨地一鍵購買；線上門店，透過掃碼購，使用者不僅能夠了解產(chǎn)品的詳細資訊，還能查看門店、網(wǎng)店等全部管道的所有商品庫存、顏色與尺碼；透過電商購買的顧客可以線上買線下?lián)Q，也可以選擇線上下單／門店提貨，A地下單／B地取貨；在社交朋友圈，用戶既可以自己分享，也能看到好友推薦的中意好貨。

優(yōu)衣庫掌上旗艦店打通了微信公眾號粉絲、線下自有流量、商業(yè)流量和騰訊社交流量四大管道。透過資料整合與分析，優(yōu)衣庫不僅能獲取更加精細的用戶畫像，與顧客之間的關系也隨之改變，從單向流量觸達轉向立體的數(shù)位觸點。后期，借助數(shù)位化運營工具，優(yōu)衣庫可以對數(shù)位觸點進行互動式管理，與門店、網(wǎng)店、平臺等線上線下全場景、全管道，為消費者提供優(yōu)質的商品和服務，并不斷優(yōu)化使用者體驗。

此外，門店導購人員也與掌上旗艦店相輔相成，比如門店可以最快1小時內完成線下備貨，為消費者提供當場試穿、更換顏色尺寸、免費修改褲長等服務。而結帳時，對于你選擇的衣服，收銀員們都非常在行，偶爾還能對你買到的設計師款熱情贊揚一番。

一切以消費者為中心

怎樣能夠贏得消費者的信任？優(yōu)衣庫始終堅持LifeWear（服適人生）的品牌價值。這一理念也貫穿了優(yōu)衣庫的智慧零售實踐─技術和資料很重要，但提升商品服務和使用者體驗才是根本。

比如優(yōu)衣庫在設計層面，優(yōu)先考慮用戶的個性化需求。很多時尚設計師設計的服裝只能在時尚的場合穿，但優(yōu)衣庫的服裝卻可以滿足消費者在不同場景的不同需求。比如，針對南北的溫度差異，優(yōu)衣庫HEATTECH系列推出了溫暖、倍舒暖和高舒暖三種厚度；感動褲采用快乾、吸汗、防皺的面料，既能在球場運動，又可以滿足高爾夫商務的需求；INES系列的設計、剪裁都很講究，適合商務人群，既保暖又有范。

順應顧客需求 創(chuàng)造顧客需求

在應用數(shù)位化和轉型智慧零售的過程中，優(yōu)衣庫非常堅持工具論——即「資料和技術」只是工具，服務于人才是根本。

對每個企業(yè)而言，智慧零售的切入點都不同。但優(yōu)衣庫始終堅持，智慧并不是因為擁有了多少資料，或采用哪些高科技，而是來源于品牌、內容、顧客體驗等力量。換句話說，技術和資料只是外在，優(yōu)質的產(chǎn)品和使用者體驗才是核心。

這一理念來源于優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正。優(yōu)衣庫23條經(jīng)營理念的第一條，就是順應顧客的需求，創(chuàng)造顧客的需求。柳井正提出，顧客是很挑剔的。沒有哪個顧客愿意把錢花在一成不變的商品上、形式化的店鋪中。顧客所追求的是他們尚未見過的商品或未體驗的服務。

因此，柳井正認為，真正意義上的「顧客滿意」是指：以超出顧客想像的形式，將顧客需要的東西提供給顧客。你必須基于顧客所反映的問題和需求，充分發(fā)揮想像力和創(chuàng)造力，以超出顧客期待的水準將顧客的需求變?yōu)楝F(xiàn)實。只有這樣，你才能創(chuàng)造出顧客真正需要的附加價值。

阿迪達斯、優(yōu)衣庫以消費者為中心的實踐為企業(yè)轉型提供了一個重要借鑒：深耕消費者需求才是最為實用的方法。

文章來源：于牛頓商學院 公眾微信號：HK-IFB