有野心擴(kuò)張國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)，必須學(xué)會(huì)在不同文化的市場(chǎng)之間，游走自如。中國(guó)過(guò)去幾十年的發(fā)展，造就了不少商界神話，那些光芒四射的傳奇企業(yè)，在國(guó)際上已饒有地位。
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在天文數(shù)字的營(yíng)業(yè)額和市值背后，中國(guó)的大企業(yè)仍然主要關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；難怪我曾聽(tīng)說(shuō)，中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)已儼然造就了一個(gè)自給自足的“生態(tài)系統(tǒng)”。廣東話有一句俗語(yǔ)：“塘水滾塘魚(yú)”，這里不妨借用作譬喻：中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)消費(fèi)能力不斷擴(kuò)大的“巨塘”，國(guó)內(nèi)大企業(yè)的“魚(yú)”要是只做這個(gè)“塘”的生意，也足以在財(cái)務(wù)數(shù)字上登上世界前列。
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這種豐厚資本，足以讓國(guó)內(nèi)企業(yè)收購(gòu)國(guó)外生意，踏出走向世界的第一步。例如英國(guó)薄餅連鎖店P(guān)izza Express，數(shù)年前以九億英鎊的天價(jià)被聯(lián)想控股的資金收購(gòu)，成了令西方觀察者咋舌的新聞，而這只是很多例子中的一個(gè)而已。有意思的是，根據(jù)報(bào)導(dǎo)，收購(gòu)者的目的是要令連鎖店在內(nèi)地市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭。也就是說(shuō)，進(jìn)軍國(guó)際的用意，是利用外國(guó)的品牌打本土戰(zhàn)。
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反過(guò)來(lái)說(shuō)，內(nèi)地企業(yè)如何能在國(guó)外立足，令自己的產(chǎn)品和服務(wù)在國(guó)外得到像國(guó)內(nèi)一般的成功，仍是一個(gè)挑戰(zhàn)。我看，文化差異會(huì)是其中一大關(guān)鍵，在市場(chǎng)銷(xiāo)售方面，不同文化的市場(chǎng)與顧客都有不同的口味與要求；管理方面，要有效擴(kuò)展至國(guó)際，也得對(duì)不同文化同仁的心態(tài)與價(jià)值觀有所掌握。
洞察東方與西方差異
如另一句俗語(yǔ)：“一樣米養(yǎng)百樣人”，人與人之間本就是十分不同的，即便是同一文化乃至同一城市的人，也可以多種多樣；但說(shuō)到底，在同樣傳統(tǒng)與社會(huì)氛圍下長(zhǎng)大的人，跟其他文化的人，會(huì)有些大體上的相異。企業(yè)要走出世界，要洞察的就是這些大體上的相異。
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社會(huì)心理學(xué)對(duì)于東西方人心理的經(jīng)典區(qū)分是，東方人偏于集體主義，重視共識(shí)和合群；西方人則偏于個(gè)體主義，重視獨(dú)特與自我。這種區(qū)分多年來(lái)經(jīng)歷過(guò)不少理論與實(shí)證上的調(diào)整，也有研究者指出其他重大區(qū)分的，例如，學(xué)者Geert Hofstede 提出的文化價(jià)值六大向度；但集體／個(gè)體的概念，一直是一個(gè)主要的議題。你要是想想你身邊遇過(guò)、見(jiàn)過(guò)的中西文化差異例子，大概也會(huì)覺(jué)得它大致上很貼切。
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就說(shuō)幾個(gè)例子。從粗劣山寨貨到“變種的蘋(píng)果”，近年亞洲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格，主要還是追摹被確認(rèn)受歡迎的西方創(chuàng)新；所謂跟風(fēng)，畢竟也是服從大多數(shù)集體口味的心態(tài)。西方的創(chuàng)新，卻是很多特立獨(dú)行的企業(yè)家，像特斯拉汽車(chē)執(zhí)行長(zhǎng)伊?。R斯克（Elon Musk）那樣義無(wú)反顧地追求別人難以相信會(huì)行得通的空中樓閣，更以此為榮。很多空中樓閣最后都會(huì)坍塌，但剩下的少數(shù)會(huì)成為未來(lái)世界的生活棟梁。過(guò)去幾十年的信息科技發(fā)展，已給予了我們不少例子。
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來(lái)自東西文化的顧客行為差異，也有集體與個(gè)體的對(duì)比。譬如曾聽(tīng)過(guò)這樣的論點(diǎn)：東方人用社交媒體，多是要維持已有的聯(lián)系，與親戚朋友互通信息，分享生活；西方人用社交媒體，則多是為了建立新的聯(lián)系，向不認(rèn)識(shí)自己的人介紹自己。
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對(duì)還是不對(duì)？我不敢言之鑿鑿；但驟聽(tīng)下去，這說(shuō)法也有所反映現(xiàn)實(shí)吧。
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東方人的集體觀念比較強(qiáng)，還影響到他們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。學(xué)者Christopher Hsee 和Elke Weber曾提出“墊褥假設(shè)（Cushion Hypothesis）”，認(rèn)為東方人較西方人愿冒金錢(qián)上的風(fēng)險(xiǎn)，例如賭博，東方人會(huì)安心設(shè)想，就算一旦輸?shù)袅隋X(qián)，也有親友接濟(jì)支持。不過(guò)要指出，風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)多元概念，金錢(qián)上的風(fēng)險(xiǎn)跟道德上的風(fēng)險(xiǎn)很不同，而“墊褥假設(shè)”是以金錢(qián)上的冒險(xiǎn)為主。
要學(xué)習(xí)多文化，得認(rèn)識(shí)各文化的差異
還有各式各樣的文化差異研究，在管理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、決策科學(xué)和心理學(xué)等范疇，多年來(lái)積累出不少智能，以上只是略談而已。較近年的研究，更指出一個(gè)人的文化心理不會(huì)是鐵板一塊，而是可以隨當(dāng)下外界聲色而變化的，特別是所謂雙文化或多文化的人。我在香港長(zhǎng)大，深深明白到香港的華洋雜處，使香港人長(zhǎng)久置身東西文化的影響之下，令他們尤其是較年輕的一代，成為一個(gè)多文化族群。很多研究證明，對(duì)于多文化族群，你在一時(shí)之間給予他們多一些某種文化的刺激，哪怕是一面國(guó)旗或一些文字描述，他們的心態(tài)和行為，就會(huì)暫時(shí)偏于那文化。
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我曾參與的一項(xiàng)研究，其中一個(gè)實(shí)驗(yàn)，有一群念高級(jí)商管課程的泰國(guó)學(xué)生，他們從小接觸東西方文化，可以流利說(shuō)泰語(yǔ)和英語(yǔ)。實(shí)驗(yàn)中，他們要進(jìn)行一項(xiàng)很簡(jiǎn)單的模擬網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)，但一半人的實(shí)驗(yàn)介面語(yǔ)言是泰文，另一半是英文。三個(gè)月后，同一批人做同一個(gè)實(shí)驗(yàn)，但原來(lái)用泰文的變成用英文，原來(lái)用英文的變成用泰文。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他們模擬網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，使用的語(yǔ)言可導(dǎo)致不同的行為：東方語(yǔ)言會(huì)令他們的購(gòu)物行為，較符合由集體主義假設(shè)衍生的預(yù)期；西方語(yǔ)言則會(huì)令他們的購(gòu)物行為有個(gè)人主義色彩。成語(yǔ)“橘逾淮為枳”，說(shuō)的是同一種事物，在不同環(huán)境下會(huì)表現(xiàn)出不同的樣貌，或許可描寫(xiě)當(dāng)中的玄機(jī)。
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這類(lèi)研究的啟發(fā)與應(yīng)用潛力會(huì)越來(lái)越重要。我們?cè)诮?jīng)濟(jì)與生活水準(zhǔn)不斷提升之際，總會(huì)以這種、那種方式，越來(lái)越多接觸西方文化；另一方面，西方亦必須更積極面對(duì)和吸收東方文化。一、兩代之后，世界可能會(huì)是多文化族群為主，而對(duì)于企業(yè)的管理和市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，要在多文化的世界獨(dú)占競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一要先認(rèn)識(shí)各文化的大致差異，例如集體化與個(gè)人化的差異；二就是明白如何通過(guò)各種策略，其中最基本的正是語(yǔ)言本身，去導(dǎo)引顧客或同仁的文化心態(tài)。在長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)，一個(gè)企業(yè)無(wú)論是集中國(guó)內(nèi)地還是在國(guó)際大展拳腳，這種“文化市場(chǎng)管理”與“文化人事管理”，都會(huì)是越來(lái)越重要的實(shí)戰(zhàn)學(xué)問(wèn)。
