今年七月小米集團(tuán)正式在香港聯(lián)合交易所掛牌上市交易。從最初不被外界看懂或看好，到屢創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)銷售記錄，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最潮最具代表意義的企業(yè)。
小米的創(chuàng)始人、45歲的雷軍花了十幾年的時(shí)間琢磨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，參透了小米之道——「如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維七字訣」，贏得用戶口碑。
本文透過與小米科技創(chuàng)始人雷軍的專訪，全面呈現(xiàn)小米誕生和高速成長(zhǎng)的背后故事，以及小米生態(tài)圈的投資邏輯，充分展現(xiàn)開放、分享的互聯(lián)網(wǎng)精神。
Q. 2010年4月你在創(chuàng)辦小米的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的動(dòng)機(jī)是？
雷軍：我在40歲之后創(chuàng)辦了小米，毫無疑問它結(jié)合了我過去20多年的商業(yè)實(shí)踐和長(zhǎng)時(shí)間的思考。我發(fā)現(xiàn)中國(guó)百年企業(yè)非常少，最出名的是同仁堂。同仁堂有340多年歷史，同仁堂的老祖宗講過一段話特別好，叫「炮制雖繁，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力?！拐f到底，就是真才實(shí)料，干活不偷懶，在過去340多年的時(shí)間里同仁堂力求做到這一點(diǎn)。所以真材實(shí)料是百年企業(yè)的基石，說簡(jiǎn)單就是「誠(chéng)信」。
有了這一點(diǎn)以后，我開始思考大陸產(chǎn)品目前在全球的狀況。普遍給人的印象是中國(guó)產(chǎn)品便宜，但相對(duì)品質(zhì)偏差。仔細(xì)想一想，如果東西便宜，如果你的商業(yè)模式和效率跟別人差不多，理論上一定是你的原材料、供應(yīng)商或者某些環(huán)節(jié)比別人少?；谶@樣的思考，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分的產(chǎn)品做不好，主要的原因出在偷工減料。所以做小米手機(jī)，我提的第一個(gè)要求是用第一流的供應(yīng)商，用頂級(jí)的元器件和材料，一定要朝著世界級(jí)的產(chǎn)品去做。
Q. 有一句話叫作「便宜沒好貨，好貨不便宜」，小米的價(jià)格做得比較低，這跟同仁堂不同。能夠保證它的原材料、元器件、系統(tǒng)、工藝都是一流嗎？
雷軍：傳統(tǒng)的手機(jī)公司拼命砸廣告，把廣告做得非常唯美，讓人感覺產(chǎn)品很好，這是傳統(tǒng)的行銷方式。我做小米手機(jī)，鼓勵(lì)用戶拆機(jī)，鼓勵(lì)專家評(píng)點(diǎn)細(xì)節(jié)，把手機(jī)變得透明化。三年以後，小米做成了中國(guó)第一、世界前三。
我參考的公司之一是沃爾瑪。老山姆在62年前創(chuàng)辦沃爾瑪?shù)臅r(shí)候，美國(guó)零售業(yè)的利潤(rùn)很低，必須賺到45％ 的毛利率才能活下去。老山姆說我能不能只賺一半，賺22.5％ 的毛利率的同時(shí)我還能賺錢？他的第一招是在比較偏僻的地方建商店，地理位置好的區(qū)域房租貴。第二招，租一個(gè)舊倉(cāng)庫(kù)，簡(jiǎn)單改造以后就開始賣東西。所以，想把好東西賣得便宜，你得先采取一些方式讓賣東西變得便宜。
最近四、五年我又被Costco震撼。有一次我去美國(guó)出差，發(fā)現(xiàn)所有的高管都會(huì)去Costco采購(gòu)。我想還有什么東西在中國(guó)買不到需要在美國(guó)買的嗎？等到他們晚上采購(gòu)歸來，徹底把我給震住了。他們說每人買了兩箱東西，但是箱子不夠，所以每人又買了箱子。還跟我舉例子說，超大號(hào)新秀麗（Samsonite）旅行箱在北京售價(jià)大概八、九千元，在美國(guó)只需150美金，合900元人民幣，僅僅是十分之一的價(jià)錢。
我很好奇，也去了Costco，發(fā)現(xiàn)出售的所有東西品質(zhì)非常好，同時(shí)非常便宜。Costco的憲章提到，出售任何一件東西只賺1％—14％的毛利潤(rùn)，如果超過14％必須經(jīng)過CEO的批準(zhǔn)。事實(shí)上Costco是家非常賺錢的公司。所以，我認(rèn)為要想優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品便宜，只有透過大幅度的模式創(chuàng)新，才有機(jī)會(huì)成功。
在這一點(diǎn)上小米做了什么呢？小米的第一個(gè)創(chuàng)新是在產(chǎn)品研發(fā)體系的創(chuàng)新，在全球范圍內(nèi)聘用最優(yōu)秀的人，人數(shù)不需要多。我堅(jiān)信一個(gè)聰明人的工作量可以以一抵十，有時(shí)甚至于相當(dāng)于50個(gè)人的工作量。
在小米，我們聘請(qǐng)全行業(yè)最優(yōu)秀的人，盡量精簡(jiǎn)團(tuán)隊(duì)，只做一兩款產(chǎn)品，在單款產(chǎn)品上的投入是同行的5～10倍。這樣一來，我們的隊(duì)伍規(guī)模小，團(tuán)隊(duì)的實(shí)力卻很強(qiáng)，同時(shí)我們只做一兩款產(chǎn)品，并且每款產(chǎn)品出貨量巨大，最終平均分?jǐn)傇诿颗_(tái)手機(jī)上的研發(fā)成本很低。
第二，我們把傳統(tǒng)的市場(chǎng)傳播費(fèi)用，全部改成口碑傳播，把用戶變成粉絲，口耳相傳，利用社交媒體放大。
第三，我們把傳統(tǒng)的渠道拿掉，零售商拿掉，只做電子商務(wù)，甚至只做電子商務(wù)行銷，這樣成本就低了。
在消費(fèi)電子業(yè)一般來說零售價(jià)會(huì)是成本的2～3倍，服裝業(yè)是10倍甚至30倍。這說明我們的流通沒有效率。當(dāng)我把這三樣模式構(gòu)建完以后，我就有機(jī)會(huì)用世界頂級(jí)的原材料、元器件做出好東西，并且只賣到同行一半的價(jià)錢。所以我第二個(gè)參考的方向是沃爾瑪和Costco的高效率。
第三家我參考的公司是海底撈。有一次我在機(jī)場(chǎng)書店買了一本書叫作《海底撈你學(xué)不會(huì)》。海底撈揭示了什麼是真正的口碑。很多人覺得口碑就是好東西，就是便宜的東西，其實(shí)口碑的真諦是超出用戶的預(yù)期，你比用戶期待的還要好的時(shí)候，你就贏了。
這一點(diǎn)使我們真正想透了商業(yè)和顧客的關(guān)系。顧客希望買好的東西，希望買便宜的東西，你希望多賺錢提高毛利率，兩者本來就是矛盾的兩面體。我們的商業(yè)模式希望能跟使用者做朋友，我的東西就是成本價(jià)，這就是我們的生意模式。你了解就不會(huì)跟我們要折扣。
小米的思維模式 互聯(lián)網(wǎng)思維
Q. 什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？
雷軍：起初我把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一個(gè)工具，后來才一步一步認(rèn)識(shí)到其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)是一種觀念、一種思想、一種價(jià)值觀、一種方法論，是一整套的思想體系。
互聯(lián)網(wǎng)思維是一個(gè)很復(fù)雜的體系，為了大家便于理解我把它總結(jié)成兩條，第一條是互聯(lián)網(wǎng)七字訣——「專注、極致、口碑、快」。第二條是參與感。參與感的本質(zhì)就是群眾路線，發(fā)動(dòng)群眾，從群眾中來到群眾中去，相信群眾、依賴群眾，把使用者全部動(dòng)員起來。很多人看小米，看到的是社會(huì)化媒體行銷和粉絲經(jīng)濟(jì)，但是沒有理解小米的實(shí)質(zhì)是在什麼地方。
事實(shí)上是以口碑為核心，第一要做出超出使用者預(yù)期的產(chǎn)品，第二要為使用者吸引，提供超出預(yù)期的服務(wù)，第三還要把使用者吸引進(jìn)來變成朋友，變成自己人。
如果你全心把產(chǎn)品做好，你很快就會(huì)有真正的粉絲，用戶就會(huì)成為你的朋友，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也有很多類似的情況。
Q. 有人說，手機(jī)只是雷軍布的一個(gè)更大的局里面的道具或者是平臺(tái)，最終他要做成一個(gè)入口級(jí)新的商業(yè)生態(tài)，是不是這樣的想法？
雷軍：關(guān)于這點(diǎn)，如同騰訊帝國(guó)靠QQ軟體構(gòu)成，我們想創(chuàng)辦的公司，就是把手機(jī)當(dāng)平臺(tái)。而其實(shí)我們的手機(jī)就是QQ，我把手機(jī)賣給你，表示中間的生意才剛開始建立。這與傳統(tǒng)的手機(jī)工廠最大的差別，在于它們是把東西賣斷，而我正好相反。我希望你每天都用，我們天天見面，這樣我才能有衍生收入的機(jī)會(huì)。
所以我們對(duì)于用戶的體驗(yàn)、口碑在乎的程度遠(yuǎn)超同行。我不是為了賣手機(jī)，最重要的是獲取顧客。顧客對(duì)我們而言至少不反感，要喜歡我們才有機(jī)會(huì)做更多的衍生收入。我透過一個(gè)高性能、平價(jià)的智慧手機(jī)獲取了大量的用戶群，并建立了兩個(gè)平臺(tái)：第一個(gè)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，第二個(gè)是電子商務(wù)平臺(tái)。
在公司內(nèi)部管理上，小米給人的印象是扁平化管理，宣導(dǎo)去管理化，原因在于小團(tuán)隊(duì)，快速反應(yīng)，快速?zèng)Q策，讓各個(gè)業(yè)務(wù)銜接在一起非常容易，以因應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維企業(yè)的靈活性。
