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第 615 期文章

一門有影響力的生意 搶占變現(xiàn)網(wǎng)紅商機(jī)

疫情驅(qū)使居家時(shí)間增加,消費(fèi)習(xí)慣移轉(zhuǎn)線上;許多網(wǎng)紅和社群內(nèi)容成為民眾重要的紓壓與娛樂(lè)渠道。據(jù)iKala愛(ài)卡拉公布的“2022網(wǎng)紅營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告”指出,全球網(wǎng)紅營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估將在2022年成長(zhǎng)至164億美元,年成長(zhǎng)率將達(dá)19%。作者以熟悉網(wǎng)紅議題的趨勢(shì)經(jīng)驗(yàn),分享并探究知名網(wǎng)紅成功的原因。

 

“網(wǎng)紅”是最刺激也最具破壞性的新興產(chǎn)業(yè)之一,許多企業(yè)想將網(wǎng)紅納入自己的數(shù)字發(fā)展策略中,但大多不了解這突然出現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)如何運(yùn)作。即使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的業(yè)務(wù)內(nèi)容對(duì)許多人而言是個(gè)謎,各品牌、經(jīng)紀(jì)公司卻已經(jīng)開(kāi)始繞著這些內(nèi)容創(chuàng)作者打轉(zhuǎn)。

 

早期僅作為副業(yè)賺取額外收入

 

早期網(wǎng)紅已經(jīng)累積了一些觀眾,正在建立一種新型娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)面貌,以影音、博客主導(dǎo),不斷與讀者或觀眾互動(dòng)。不過(guò),直到2012年左右,替自己的網(wǎng)站跟社群創(chuàng)作內(nèi)容,還只能算是嗜好。那些有賺到一些錢的人,也承認(rèn)這只是他們?cè)诒緲I(yè)、傳統(tǒng)職業(yè)之外的額外收入。

 

生活vlogger兼作家Louise Pentland在2009年開(kāi)始寫博客,2010年開(kāi)始在線上平臺(tái)發(fā)布視頻,但一直到2012年才賺到錢。她說(shuō):“我當(dāng)時(shí)只是兼職的柜臺(tái)人員,所以我想如果我能一個(gè)月多賺30%,邊寫寫博客,我就覺(jué)得還不錯(cuò)。”網(wǎng)紅能夠談到六位數(shù)的酬勞,這種想法在那個(gè)時(shí)候簡(jiǎn)直是癡人說(shuō)夢(mèng)。Pentland說(shuō):“我的目的不是賺錢,是想做出人們喜愛(ài)的內(nèi)容。”視頻博主、作家兼創(chuàng)業(yè)家Patricia Bright同意這點(diǎn):“以前的目的不是為了賺錢,而且當(dāng)時(shí)也沒(méi)有能夠發(fā)展成商業(yè)模式的策略。”

 

雖然早期網(wǎng)紅并不是為了賺錢、將人氣轉(zhuǎn)換為收入,但有另一批人在觀察他們的崛起,以及這種崛起對(duì)品牌所代表的意義。這些人成了第一波的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人,一群能屈能伸、積極的機(jī)會(huì)主義者,想將驚人的觀看次數(shù)跟粉絲人數(shù)轉(zhuǎn)換為有說(shuō)服力的方式,好取得贊助合約。他們將網(wǎng)紅的故事視為商品,人們對(duì)網(wǎng)紅有明顯的需求,他們跟一般經(jīng)紀(jì)人比起來(lái)更像是銷售員。

網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人讓網(wǎng)紅成為一門生意

 

事實(shí)上,這些早期的產(chǎn)業(yè)人士仍然處于這樣的位子,積極保護(hù)他們顧客所售產(chǎn)品的價(jià)值。一位世界知名網(wǎng)紅的經(jīng)紀(jì)人拒絕分享他的故事,因?yàn)樗麄兘栌煞窒硭麄兊墓适?,并不?huì)賺到錢,賺錢的是出版商。沒(méi)有錢,就沒(méi)得談。要無(wú)報(bào)酬的分享他們的觀點(diǎn),他們覺(jué)得不可思議,而且老實(shí)說(shuō),對(duì)他的工作也有壞處。

 

第二代的經(jīng)紀(jì)人,來(lái)自現(xiàn)有的、專門培養(yǎng)人才的公司,或者已經(jīng)在媒體圈工作的人。他們看到網(wǎng)紅部門的建立,或者并購(gòu)網(wǎng)紅營(yíng)銷公司,好讓自己在這一波新興的搶手市場(chǎng)中分一杯羹。他們來(lái)自營(yíng)銷、廣告、模特兒、或者演藝公司,曾經(jīng)安排網(wǎng)紅至傳統(tǒng)廣告,他們打造網(wǎng)紅的方式,就跟他們打造其他類型的人一樣。這無(wú)疑在這個(gè)產(chǎn)業(yè)添加了一點(diǎn)專業(yè)精神,也正是這領(lǐng)域所缺乏的,雖然結(jié)果并不一定大鳴大放。網(wǎng)紅習(xí)慣自由創(chuàng)作、他們創(chuàng)作內(nèi)容的過(guò)程通常是反動(dòng)的。他們?nèi)诵曰囊稽c(diǎn)就是他們的力量:他們講話的節(jié)奏、他們的缺點(diǎn)及誠(chéng)實(shí)。但隨著第二波產(chǎn)業(yè)商業(yè)化,出現(xiàn)了劇本、嚴(yán)格的規(guī)范,以及偶爾出現(xiàn)虛假的品牌交易。

 

談到品牌,品牌也越變?cè)铰斆?,不但了解網(wǎng)紅營(yíng)銷的力量,也親身體驗(yàn)成功的合作能夠帶來(lái)流量、粉絲數(shù)與銷售。他們也敏銳的意識(shí)到文化的相關(guān)性,以及在更廣泛的媒體環(huán)境中每個(gè)人都有一席之地,他們要做出差異,以保持在流行前沿。與網(wǎng)紅合作能夠讓他們接觸到不同背景的群眾,使品牌通過(guò)網(wǎng)紅重新定位。

 

打造網(wǎng)紅平臺(tái) 將內(nèi)容商業(yè)化 

 

顯然,針對(duì)合適的群眾提供互動(dòng)的內(nèi)容,這一點(diǎn)非常重要,因此讓網(wǎng)紅可被搜尋的、具成長(zhǎng)的、受眾數(shù)據(jù)可分析的系統(tǒng)便紛紛出現(xiàn)。同時(shí),另一群在科技、營(yíng)銷的創(chuàng)業(yè)家發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)紅營(yíng)銷上,品牌與網(wǎng)紅之間的聯(lián)系有些問(wèn)題。他們解決的方法是推出線上市場(chǎng),品牌可以委托物美價(jià)廉的內(nèi)容,讓網(wǎng)紅將審核過(guò)的內(nèi)容發(fā)表到他們的平臺(tái)上。

 

由于缺乏標(biāo)準(zhǔn)化,那些試圖利用內(nèi)容創(chuàng)造者的數(shù)字影響力和價(jià)值進(jìn)行商業(yè)化的人仍然前仆后繼。實(shí)際上,網(wǎng)紅的收費(fèi)似乎沒(méi)有什么邏輯可言。另一方面,有些品牌愿意在這些廣告活動(dòng)中投入大筆資金,不惜成本獲取網(wǎng)紅帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)人氣。

 

網(wǎng)紅歡迎直接跟品牌合作、溝通,而不是通過(guò)第三方收到活動(dòng)回饋跟創(chuàng)意內(nèi)容。他們傾向于分享粉絲互動(dòng)最多的內(nèi)容,而非產(chǎn)出一些他們知道成效不好的內(nèi)容。

 

品牌不應(yīng)該將網(wǎng)紅視為強(qiáng)行推銷、直接銷售的平臺(tái)。網(wǎng)紅并不是在賣廣告,而是提供商業(yè)伙伴一個(gè)機(jī)會(huì),將他們的產(chǎn)品放在一個(gè)讓人向往的、有共鳴的生活情境。因此,若使用生硬的營(yíng)銷話術(shù),而不是網(wǎng)紅原本的語(yǔ)氣,也就表示這對(duì)廣告的成效會(huì)有負(fù)面影響。

 

品牌所付的費(fèi)用,有一部分是網(wǎng)紅跟粉絲之間的信任,品牌應(yīng)該視為長(zhǎng)期投資,而非制作曇花一現(xiàn)的廣告。若有更深層的合作關(guān)系,就能善加利用這種信任,成為網(wǎng)紅故事的固定角色,而非只是背后的金主。

有些網(wǎng)紅已經(jīng)建立起很忠誠(chéng)的粉絲,因此就不需要品牌贊助他們的廣告軟文,而是創(chuàng)造并開(kāi)發(fā)自己的產(chǎn)品線。這些網(wǎng)紅的野心比網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)在剛開(kāi)始發(fā)展的時(shí)候大多了,也就是說(shuō)品牌如果想要網(wǎng)紅成為廣告的一部分、想要觸及他們的受眾,那就必須變得更具說(shuō)服力。

 

想要網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人快速回復(fù)你嗎?每位我采訪過(guò)的經(jīng)紀(jì)人都建議,將以下信息放在你的第一封電子郵件:你需要什么數(shù)字資產(chǎn)、截止日期、內(nèi)容、預(yù)算。最能夠了解品牌跟網(wǎng)紅之間的摩擦,大概就是LucyNicholls了,因?yàn)樗硖幱诰W(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的兩端。她是一名時(shí)尚博主,在2009年建了她的網(wǎng)站Shiny _oughts,她也是時(shí)尚品牌波登的社群內(nèi)容編輯,因此在這個(gè)工作上需要跟網(wǎng)紅合作。她除了在自己的平臺(tái)上創(chuàng)造與品牌合作的適配內(nèi)容,在日常工作里,也常需要委托網(wǎng)紅再宣傳。她的建議是:“品牌需要了解網(wǎng)紅跟粉絲之間有種信任感,而這值得品牌投資。”

 

Oliver Lewis在2019年推出News UK旗下的第五個(gè)網(wǎng)紅公司之前,花了一整年分析并解決產(chǎn)業(yè)內(nèi)的問(wèn)題。他相信要改變,方法就是要對(duì)每一方來(lái)說(shuō)都有長(zhǎng)期、更實(shí)質(zhì)的合作,才能發(fā)展出更高的滿意度。不過(guò),他不覺(jué)得這能夠一蹴而就、全面性的發(fā)展。他說(shuō):“網(wǎng)紅營(yíng)銷是品牌溝通里面,最讓人驚艷、成長(zhǎng)得最快的領(lǐng)域,但仍在萌芽階段。”他補(bǔ)充:“就跟所有快速成長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)一樣,挑戰(zhàn)時(shí)時(shí)出現(xiàn)。”

 

他認(rèn)為要如何才能使產(chǎn)業(yè)更好?“找出對(duì)的人才,打造長(zhǎng)期合作關(guān)系,查證他們的真實(shí)背景,提供有意義的投資回報(bào)率。”采取信任、仔細(xì)檢視網(wǎng)紅是否適合,并加強(qiáng)溝通。

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