疫情驅(qū)使居家時(shí)間增加，消費(fèi)習(xí)慣移轉(zhuǎn)線上；許多網(wǎng)紅和社群內(nèi)容成為民眾重要的紓壓與娛樂(lè)渠道。據(jù)iKala愛(ài)卡拉公布的“2022網(wǎng)紅營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告”指出，全球網(wǎng)紅營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估將在2022年成長(zhǎng)至164億美元，年成長(zhǎng)率將達(dá)19％。作者以熟悉網(wǎng)紅議題的趨勢(shì)經(jīng)驗(yàn)，分享并探究知名網(wǎng)紅成功的原因。
“網(wǎng)紅”是最刺激也最具破壞性的新興產(chǎn)業(yè)之一，許多企業(yè)想將網(wǎng)紅納入自己的數(shù)字發(fā)展策略中，但大多不了解這突然出現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)如何運(yùn)作。即使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的業(yè)務(wù)內(nèi)容對(duì)許多人而言是個(gè)謎，各品牌、經(jīng)紀(jì)公司卻已經(jīng)開(kāi)始繞著這些內(nèi)容創(chuàng)作者打轉(zhuǎn)。
早期僅作為副業(yè)賺取額外收入
早期網(wǎng)紅已經(jīng)累積了一些觀眾，正在建立一種新型娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)面貌，以影音、博客主導(dǎo)，不斷與讀者或觀眾互動(dòng)。不過(guò)，直到2012年左右，替自己的網(wǎng)站跟社群創(chuàng)作內(nèi)容，還只能算是嗜好。那些有賺到一些錢的人，也承認(rèn)這只是他們?cè)诒緲I(yè)、傳統(tǒng)職業(yè)之外的額外收入。
生活vlogger兼作家Louise Pentland在2009年開(kāi)始寫博客，2010年開(kāi)始在線上平臺(tái)發(fā)布視頻，但一直到2012年才賺到錢。她說(shuō)：“我當(dāng)時(shí)只是兼職的柜臺(tái)人員，所以我想如果我能一個(gè)月多賺30%，邊寫寫博客，我就覺(jué)得還不錯(cuò)。”網(wǎng)紅能夠談到六位數(shù)的酬勞，這種想法在那個(gè)時(shí)候簡(jiǎn)直是癡人說(shuō)夢(mèng)。Pentland說(shuō)：“我的目的不是賺錢，是想做出人們喜愛(ài)的內(nèi)容。”視頻博主、作家兼創(chuàng)業(yè)家Patricia Bright同意這點(diǎn)：“以前的目的不是為了賺錢，而且當(dāng)時(shí)也沒(méi)有能夠發(fā)展成商業(yè)模式的策略。”
雖然早期網(wǎng)紅并不是為了賺錢、將人氣轉(zhuǎn)換為收入，但有另一批人在觀察他們的崛起，以及這種崛起對(duì)品牌所代表的意義。這些人成了第一波的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人，一群能屈能伸、積極的機(jī)會(huì)主義者，想將驚人的觀看次數(shù)跟粉絲人數(shù)轉(zhuǎn)換為有說(shuō)服力的方式，好取得贊助合約。他們將網(wǎng)紅的故事視為商品，人們對(duì)網(wǎng)紅有明顯的需求，他們跟一般經(jīng)紀(jì)人比起來(lái)更像是銷售員。
網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人讓網(wǎng)紅成為一門生意
事實(shí)上，這些早期的產(chǎn)業(yè)人士仍然處于這樣的位子，積極保護(hù)他們顧客所售產(chǎn)品的價(jià)值。一位世界知名網(wǎng)紅的經(jīng)紀(jì)人拒絕分享他的故事，因?yàn)樗麄兘栌煞窒硭麄兊墓适?，并不?huì)賺到錢，賺錢的是出版商。沒(méi)有錢，就沒(méi)得談。要無(wú)報(bào)酬的分享他們的觀點(diǎn)，他們覺(jué)得不可思議，而且老實(shí)說(shuō)，對(duì)他的工作也有壞處。
第二代的經(jīng)紀(jì)人，來(lái)自現(xiàn)有的、專門培養(yǎng)人才的公司，或者已經(jīng)在媒體圈工作的人。他們看到網(wǎng)紅部門的建立，或者并購(gòu)網(wǎng)紅營(yíng)銷公司，好讓自己在這一波新興的搶手市場(chǎng)中分一杯羹。他們來(lái)自營(yíng)銷、廣告、模特兒、或者演藝公司，曾經(jīng)安排網(wǎng)紅至傳統(tǒng)廣告，他們打造網(wǎng)紅的方式，就跟他們打造其他類型的人一樣。這無(wú)疑在這個(gè)產(chǎn)業(yè)添加了一點(diǎn)專業(yè)精神，也正是這領(lǐng)域所缺乏的，雖然結(jié)果并不一定大鳴大放。網(wǎng)紅習(xí)慣自由創(chuàng)作、他們創(chuàng)作內(nèi)容的過(guò)程通常是反動(dòng)的。他們?nèi)诵曰囊稽c(diǎn)就是他們的力量：他們講話的節(jié)奏、他們的缺點(diǎn)及誠(chéng)實(shí)。但隨著第二波產(chǎn)業(yè)商業(yè)化，出現(xiàn)了劇本、嚴(yán)格的規(guī)范，以及偶爾出現(xiàn)虛假的品牌交易。
談到品牌，品牌也越變?cè)铰斆?，不但了解網(wǎng)紅營(yíng)銷的力量，也親身體驗(yàn)成功的合作能夠帶來(lái)流量、粉絲數(shù)與銷售。他們也敏銳的意識(shí)到文化的相關(guān)性，以及在更廣泛的媒體環(huán)境中每個(gè)人都有一席之地，他們要做出差異，以保持在流行前沿。與網(wǎng)紅合作能夠讓他們接觸到不同背景的群眾，使品牌通過(guò)網(wǎng)紅重新定位。
打造網(wǎng)紅平臺(tái) 將內(nèi)容商業(yè)化
顯然，針對(duì)合適的群眾提供互動(dòng)的內(nèi)容，這一點(diǎn)非常重要，因此讓網(wǎng)紅可被搜尋的、具成長(zhǎng)的、受眾數(shù)據(jù)可分析的系統(tǒng)便紛紛出現(xiàn)。同時(shí)，另一群在科技、營(yíng)銷的創(chuàng)業(yè)家發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)紅營(yíng)銷上，品牌與網(wǎng)紅之間的聯(lián)系有些問(wèn)題。他們解決的方法是推出線上市場(chǎng)，品牌可以委托物美價(jià)廉的內(nèi)容，讓網(wǎng)紅將審核過(guò)的內(nèi)容發(fā)表到他們的平臺(tái)上。
由于缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，那些試圖利用內(nèi)容創(chuàng)造者的數(shù)字影響力和價(jià)值進(jìn)行商業(yè)化的人仍然前仆后繼。實(shí)際上，網(wǎng)紅的收費(fèi)似乎沒(méi)有什么邏輯可言。另一方面，有些品牌愿意在這些廣告活動(dòng)中投入大筆資金，不惜成本獲取網(wǎng)紅帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)人氣。
網(wǎng)紅歡迎直接跟品牌合作、溝通，而不是通過(guò)第三方收到活動(dòng)回饋跟創(chuàng)意內(nèi)容。他們傾向于分享粉絲互動(dòng)最多的內(nèi)容，而非產(chǎn)出一些他們知道成效不好的內(nèi)容。
品牌不應(yīng)該將網(wǎng)紅視為強(qiáng)行推銷、直接銷售的平臺(tái)。網(wǎng)紅并不是在賣廣告，而是提供商業(yè)伙伴一個(gè)機(jī)會(huì)，將他們的產(chǎn)品放在一個(gè)讓人向往的、有共鳴的生活情境。因此，若使用生硬的營(yíng)銷話術(shù)，而不是網(wǎng)紅原本的語(yǔ)氣，也就表示這對(duì)廣告的成效會(huì)有負(fù)面影響。
品牌所付的費(fèi)用，有一部分是網(wǎng)紅跟粉絲之間的信任，品牌應(yīng)該視為長(zhǎng)期投資，而非制作曇花一現(xiàn)的廣告。若有更深層的合作關(guān)系，就能善加利用這種信任，成為網(wǎng)紅故事的固定角色，而非只是背后的金主。
有些網(wǎng)紅已經(jīng)建立起很忠誠(chéng)的粉絲，因此就不需要品牌贊助他們的廣告軟文，而是創(chuàng)造并開(kāi)發(fā)自己的產(chǎn)品線。這些網(wǎng)紅的野心比網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)在剛開(kāi)始發(fā)展的時(shí)候大多了，也就是說(shuō)品牌如果想要網(wǎng)紅成為廣告的一部分、想要觸及他們的受眾，那就必須變得更具說(shuō)服力。
想要網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人快速回復(fù)你嗎？每位我采訪過(guò)的經(jīng)紀(jì)人都建議，將以下信息放在你的第一封電子郵件：你需要什么數(shù)字資產(chǎn)、截止日期、內(nèi)容、預(yù)算。最能夠了解品牌跟網(wǎng)紅之間的摩擦，大概就是LucyNicholls了，因?yàn)樗硖幱诰W(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的兩端。她是一名時(shí)尚博主，在2009年建了她的網(wǎng)站Shiny _oughts，她也是時(shí)尚品牌波登的社群內(nèi)容編輯，因此在這個(gè)工作上需要跟網(wǎng)紅合作。她除了在自己的平臺(tái)上創(chuàng)造與品牌合作的適配內(nèi)容，在日常工作里，也常需要委托網(wǎng)紅再宣傳。她的建議是：“品牌需要了解網(wǎng)紅跟粉絲之間有種信任感，而這值得品牌投資。”
Oliver Lewis在2019年推出News UK旗下的第五個(gè)網(wǎng)紅公司之前，花了一整年分析并解決產(chǎn)業(yè)內(nèi)的問(wèn)題。他相信要改變，方法就是要對(duì)每一方來(lái)說(shuō)都有長(zhǎng)期、更實(shí)質(zhì)的合作，才能發(fā)展出更高的滿意度。不過(guò)，他不覺(jué)得這能夠一蹴而就、全面性的發(fā)展。他說(shuō)：“網(wǎng)紅營(yíng)銷是品牌溝通里面，最讓人驚艷、成長(zhǎng)得最快的領(lǐng)域，但仍在萌芽階段。”他補(bǔ)充：“就跟所有快速成長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)一樣，挑戰(zhàn)時(shí)時(shí)出現(xiàn)。”
他認(rèn)為要如何才能使產(chǎn)業(yè)更好？“找出對(duì)的人才，打造長(zhǎng)期合作關(guān)系，查證他們的真實(shí)背景，提供有意義的投資回報(bào)率。”采取信任、仔細(xì)檢視網(wǎng)紅是否適合，并加強(qiáng)溝通。
