面對著營銷科技的日新月異，以及跨世代消費族群與時俱進的消費需求，企業(yè)究竟該如何有效響應？就讓我們通過數(shù)字轉型， 有效掌握MarTech的策略關鍵，一起無懼營銷吧！
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營銷科技（marketing technology,MarTech）是由Scott Brinker于2011年首次提出，通過營銷與科技的結合，以落實數(shù)據(jù)驅動的營銷操作（data-driven marketing），讓營銷者得以在對的時間、通過對的平臺、將對的訊息傳送給對的人，以提高與持續(xù)優(yōu)化營銷運作的效率與效果。如：紐約馬奎斯萬豪酒店與倫敦萬豪柏寧酒店曾經(jīng)使用VR打造“VRoom Service”，讓旅客在房內(nèi)就可以享受“環(huán)游世界”的體驗，并在消費者心中創(chuàng)造了新奇有趣的品牌連結。
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營銷＋科技巧妙結合 精準掌握消費者
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營銷科技并非技術導向的產(chǎn)物，而是借由營銷與科技的巧妙結合，讓營銷者能更加精準地掌握消費者，并即時回應市場的變化與消費者的需求。值得注意的是，“以顧客為核心”依然是營銷科技的核心基礎；畢竟營銷始終來自于人性，而科技則只是協(xié)助達成營銷目的輔助工具而已。
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拜營銷科技之賜，傳統(tǒng)的“營銷手動化”如今得以轉化為“營銷自動化（marketing automation,MA）”，如每周寄送電子郵件（會自動搜集打開率、點擊率等數(shù)據(jù)）、針對特定受眾寄送系列電子郵件（會自動搜集打開率、點擊率等數(shù)據(jù)）、同步發(fā)表內(nèi)容于多種社群平臺、定制化訊息自動推送、搜集廣告投放成效并據(jù)以自動調整廣告活動及聊天機器人（chatbot）等，通過自動化，一方面簡化繁瑣的營銷工作，一方面則可以根據(jù)不同的消費者接觸點，提供適當?shù)臓I銷信息，優(yōu)化消費者體驗。
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通過自動化搜集與整合不同平臺上營銷活動的成效數(shù)據(jù)，再結合用戶的行為數(shù)據(jù)與AI（人工智能）技術，營銷自動化還可以進一步協(xié)助開發(fā)潛在顧客，并根據(jù)受眾的行為反應，自動化提供對應的信息或解決方案。
案例：營銷自動化（MA）旅程規(guī)劃
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某家服飾電商使用MA工具，成功引導受眾造訪官網(wǎng)，并注冊為會員，緊接著，MA就會自動對這些新會員統(tǒng)一寄送歡迎信，并根據(jù)會員不同的反應，采取不同的后續(xù)行動，其中，會員的可能反應主要包括：
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??未打開郵件
??已打開郵件，但未采取任何進一步的動作。
??不論是否打開郵件，重新造訪官網(wǎng)并將商品加入購物車。
??不論是否打開郵件，重新造訪官網(wǎng)并完成商品購買。
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針對反應?的會員，MA會自動寄送“新品推薦信”，以期能吸引會員采取進一步的動作。
針對反應?的會員，MA會自動寄送“結賬提醒信”，以敦促會員將購物車的商品付諸購買行動。
針對反應?的會員，MA會自動寄送“訂單確認信”，并順便推薦會員可能會喜歡的商品，若會員在七天內(nèi)再次造訪官網(wǎng)，MA還會進一步寄送“VIP折扣碼”，以刺激更多購買。
以上MA操作屬于內(nèi)容自動化（針對不同的受眾投遞相異的內(nèi)容），至于反應?的會員，MA則可能會先發(fā)送訊息，若會員未讀，則會進一步寄送訊息等，試圖通過不同的接觸渠道活化會員，此為“渠道自動化”。
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面對快速變遷、疫情影響，企業(yè)該如何應對？
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近年來備受關注與討論的數(shù)字轉型，或許是一個不錯的解決方案，通過數(shù)字轉型，巧妙地使用營銷科技，企業(yè)有機會可以提升自己在市場上的競爭力與對消費者的吸引力。
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借由數(shù)字轉型，企業(yè)可以通過營銷科技的巧妙運用，讓顧客跟自己往來的體驗能夠變得“更簡單、更方便、更快速、更安全、更愉悅”，進而提升顧客的好感度與黏度。荷蘭ING金融集團在進行數(shù)字轉型的過程里，堅信UX才是真正能夠創(chuàng)造差異化的因子，如何通過跨工具、跨平臺、跨部門、跨虛實、跨地區(qū)，甚至是跨國界的復雜多邊整合，提供消費者個人化、即時化、便利/快速/容易上手的無縫接軌體驗，是其持續(xù)努力的目標。
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通過有效的數(shù)字轉型與整合，加上結合營銷科技，ING讓顧客可以隨時隨地在個人電腦、平板電腦或手機等終端設備看到一個專屬自己的個人化匯總表單，表單內(nèi)容顯示顧客與ING往來的所有金融活動的即時狀況（包括ING分布全球的所有分支機構與旗下所有的產(chǎn)品），并可以隨時進行交易，讓顧客可以簡單、即時地一手掌握自己的財務狀況。
如今，企業(yè)普遍面臨的挑戰(zhàn)，大多是因為數(shù)字科技運用所帶來在營運流程、產(chǎn)品設計、顧客體驗，乃至于商業(yè)模式等各方面的創(chuàng)新，企業(yè)回應這些數(shù)字顛覆所做的持續(xù)努力過程，就叫做“數(shù)字轉型”。問題在于，數(shù)字轉型是一個持續(xù)進行的過程，而非一步到位的一次性操作，其中的關鍵在于數(shù)字轉型并非只涉及科技層面，還會涉及組織的數(shù)字文化、員工的數(shù)字IQ與數(shù)字賦能等相關問題，更會牽扯到許多復雜的內(nèi)外部因素。
此外，數(shù)字轉型不僅僅只是技術工具上的改變，同時也會改變?nèi)粘崉?、工作場所結構、從屬關系、信息共享、顧客互動、供應鏈來往，甚至會改變市場競爭狀況，影響層面相當廣泛；因此，最好先規(guī)劃出清楚的轉型愿景與藍圖，然后再按部就班地共同協(xié)作，千萬不能操之過急，想要一步就到位，以免顧此失彼，造成組織內(nèi)部不必要的混亂與反彈。
企業(yè)如何推動數(shù)字轉型之路，以星巴克為例
企業(yè)數(shù)字轉型首要之務在于贏得高層主管的認知與大力支持，然后再由上往下擴散。由高層主管借由各種場合與渠道帶頭進行內(nèi)部宣導，以凝聚共識。并指派一名主管負責統(tǒng)籌轉型藍圖，一方面提出數(shù)字愿景、轉型目標及所期待的效益；另一方面則負責整體的規(guī)劃、整合、協(xié)調溝通及推動執(zhí)行，并創(chuàng)造出有利于數(shù)字轉型的環(huán)境與氛圍。
在企業(yè)內(nèi)部注入數(shù)字DNA，并進行數(shù)字賦能努力，以塑造新的文化、心態(tài)及習慣，讓數(shù)字思維與數(shù)字操作能力深植員工心中，以利數(shù)字轉型之推動。學者指出，數(shù)字轉型的重點不僅在于數(shù)字科技的升級與改變，更在于企業(yè)文化的變革，讓員工擁抱數(shù)字文化、并全面提升員工的數(shù)字能力，才是轉型成功的重要關鍵。簡言之，企業(yè)文化必須先轉型，數(shù)字轉型才有可能順利推動。
近年來，星巴克積極進行數(shù)字轉型，不僅利用營銷科技打造嶄新的顧客服務與消費體驗，還涵蓋自家開發(fā)的移動支付、庫存管理、排程優(yōu)化、數(shù)據(jù)建模，以及供應鏈管理等方面，以協(xié)助顧客追溯并了解咖啡的生產(chǎn)過程、執(zhí)行個人化線上下單與付款；幫助星巴克深入了解顧客的消費習慣、需求及偏好，并適時提供定制化的服務體驗與互動。
此外，星巴克運用數(shù)據(jù)分析和機器學習技術設計APP，借以優(yōu)化庫存管理、強化互動體驗，并且能夠適時針對會員提供新產(chǎn)品推薦與個人化的營銷建議。星巴克也運用物聯(lián)網(wǎng)技術連結各門店，使其能夠通過云端發(fā)送產(chǎn)品配方、隨時掌握咖啡設備的狀況，并進行預防性維修。星巴克還結合數(shù)字與實體渠道，并通過與第三方外送伙伴的合作，讓顧客可以隨時隨地享受線上下單、到店取貨或送貨到家的優(yōu)質服務。
