生活大小事，只要固定支付一筆費(fèi)用就能享用？當(dāng)訂閱經(jīng)濟(jì)遇上新科技與消費(fèi)觀念改變，變化出史上最潮也最強(qiáng)的創(chuàng)新商業(yè)模式。訂閱服務(wù)正高速成長(zhǎng)，數(shù)十億的數(shù)位消費(fèi)者愈來(lái)愈傾向于取得服務(wù)，而非擁有產(chǎn)品。
反觀多數(shù)企業(yè)的營(yíng)運(yùn)目標(biāo)，卻仍是銷(xiāo)售產(chǎn)品。這樣的企業(yè)定位，并不符合未來(lái)百年的商業(yè)環(huán)境。龐大的商機(jī)人人都有機(jī)會(huì)爭(zhēng)取，但現(xiàn)在不改變商業(yè)模式，在未來(lái)幾年內(nèi)，你就會(huì)被淘汰。
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十年前，我們就已看出跡象。當(dāng)時(shí)，網(wǎng)飛（Netflix）的營(yíng)運(yùn)模式仍以每月寄送DVD給顧客為主，已讓百視達(dá)（Blockbuster）兵敗如山倒，至于徹底改變我們對(duì)媒體消費(fèi)模式的線上串流服務(wù)，在當(dāng)時(shí)則是即將推出。［（很多人說(shuō)這是里德．哈斯?。≧eed Hasting）將公司取名為Netflix的原因之一）。］
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Zipcar也是非常有趣的新概念。一開(kāi)始，被視為是租車(chē)公司Hertz和Budget的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但不久之后，汽車(chē)、交通相關(guān)的新服務(wù)概念紛紛興起，Uber和Lyft成了市場(chǎng)領(lǐng)頭羊，而且獲利豐厚。
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隨后iPhone問(wèn)世，它不僅容納了許多隨插即用的有趣應(yīng)用程式，而且擁有地理定位、身分認(rèn)證、即時(shí)簡(jiǎn)訊的強(qiáng)大功能。隨著寬頻的增加、平臺(tái)成本的下滑，加上物流技術(shù)的進(jìn)步，促使數(shù)位隨選服務(wù)在全球各地興起。
更重要的競(jìng)爭(zhēng)不在產(chǎn)品，而在服務(wù)
正是在這個(gè)時(shí)候，我們決定成立新公司：祖睿（Zuora）。我們希望建置全新的訂閱結(jié)帳與財(cái)務(wù)平臺(tái)。就像當(dāng)時(shí)多數(shù)企業(yè)一樣（例如Zendesk解決客服問(wèn)題、Okta解決身分識(shí)別問(wèn)題、Xero解決會(huì)計(jì)問(wèn)題），我們也希望找出一個(gè)讓消費(fèi)者感到極度厭煩，卻又必須面對(duì)的大問(wèn)題來(lái)幫他們解決。
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對(duì)創(chuàng)業(yè)家而言，任何讓人痛恨、復(fù)雜難懂、規(guī)模龐大、成本高昂的問(wèn)題，都是龐大的潛在商機(jī)；這一切在2000年代末期的金融危機(jī)中全發(fā)生了。當(dāng)時(shí)顧客端安裝的軟體銷(xiāo)售受到重創(chuàng)，零售店面業(yè)績(jī)慘跌，汽車(chē)銷(xiāo)售大幅下滑，廣告嚴(yán)重萎縮。
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2008年意外爆發(fā)金融危機(jī)，一切化為烏有。許多企業(yè)家和投資者恍然明白，他們其實(shí)是在上演屬于自己版本的好萊塢經(jīng)濟(jì)模式：投入大筆資金開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，然后祈禱產(chǎn)品熱賣(mài)。如果不成功，只能怪時(shí)運(yùn)不濟(jì)。
這些企業(yè)不了解公司的財(cái)務(wù)狀況，業(yè)績(jī)預(yù)估也沒(méi)有可預(yù)測(cè)性。在每一季開(kāi)始，他們的銀行戶(hù)頭沒(méi)有任何進(jìn)帳，必須想盡辦法達(dá)到預(yù)設(shè)目標(biāo)。
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但是訂閱營(yíng)收不同。一家營(yíng)業(yè)額千萬(wàn)美元、80%營(yíng)收來(lái)自訂閱的企業(yè)，在每一年的開(kāi)始，銀行帳戶(hù)里就已有800萬(wàn)美元資金。如果股票價(jià)值是具前瞻性的預(yù)測(cè)指標(biāo)，那訂閱經(jīng)濟(jì)更是具有前瞻性的商業(yè)模式。
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祖睿的每位創(chuàng)辦人都很清楚這些問(wèn)題。我很幸運(yùn)曾是美國(guó)Salesforce網(wǎng)路公司編號(hào)第11號(hào)的員工，并在接下來(lái)的十年協(xié)助公司成長(zhǎng)為營(yíng)收達(dá)十億美元的大型企業(yè)。早期加入Salesforce的員工全來(lái)自傳統(tǒng)的顧客端安裝軟體產(chǎn)業(yè)，我們都已受夠了舊商業(yè)模式。
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一些企業(yè)像是甲骨文（Oracle）、希柏（Siebel）等，開(kāi)發(fā)出顧客不需要的復(fù)雜產(chǎn)品，然后透過(guò)龐大業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售；應(yīng)運(yùn)而生的系統(tǒng)整合業(yè)則是進(jìn)一步推波助瀾。千禧蟲(chóng)危機(jī)時(shí)，企業(yè)的恐懼達(dá)到高峰。業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的人數(shù)超過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員，比例為十比一。但有半數(shù)的軟體安裝后就永無(wú)見(jiàn)天之日，即使是被視為成功的軟體，也被終端使用者厭惡。
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整個(gè)產(chǎn)業(yè)完全不了解自己的顧客：他們是誰(shuí)、日常工作內(nèi)容是什麼、喜歡什麼樣的工作軟體、哪些事情會(huì)惹他們生氣。是該改變的時(shí)候了。
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當(dāng)時(shí)馬克．貝尼奧夫（Marc Benioff）租下一間一房公寓，我們都很清楚要?jiǎng)?chuàng)造全新的使用者經(jīng)驗(yàn)，就如同你在亞馬遜網(wǎng)站買(mǎi)書(shū)時(shí)，符合直覺(jué)的流暢購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。但當(dāng)我們深入研究時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)必須徹底改變我們的思考方式。
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我們必須重新評(píng)估軟體公司的價(jià)值定位，改變最根本的問(wèn)題：從原本的「可以銷(xiāo)售多少產(chǎn)品」轉(zhuǎn)變?yōu)椤割櫩托枰颤N，而我如何提供符合直覺(jué)的友善服務(wù)，滿(mǎn)足顧客需求」。
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Salesforce成立時(shí)，每個(gè)人都了解，這家公司與眾不同。不需大量安裝軟體，或采購(gòu)各種硬體設(shè)備，它將軟體視為服務(wù)，而非固定的產(chǎn)品。正因如此，我們可以采取創(chuàng)新的行銷(xiāo)做法，銷(xiāo)售這些服務(wù)，真正建立一家訂閱制事業(yè)。
跳脫價(jià)格戰(zhàn)？以服務(wù)價(jià)值取勝！
企業(yè)心態(tài)從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛯?dǎo)向，正是訂閱經(jīng)濟(jì)的重要特性。
了解顧客需要什麼，并知道如何滿(mǎn)足需要的企業(yè)，將會(huì)擊敗那些浪費(fèi)大量時(shí)間和精力去創(chuàng)造他們自認(rèn)是好創(chuàng)意的產(chǎn)品，然后再花費(fèi)同等時(shí)間和精力去說(shuō)服人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的企業(yè)。
在舊商業(yè)模式下，企業(yè)的目標(biāo)是銷(xiāo)售產(chǎn)品，而且是大量的產(chǎn)品。行銷(xiāo)部門(mén)的工作就是專(zhuān)注在把商品「推」出去，以及把顧客「拉」進(jìn)來(lái)。產(chǎn)品只不過(guò)是商品而已，真正有趣和有創(chuàng)意的部分在于銷(xiāo)售。如果買(mǎi)家不買(mǎi)單，還有更多的產(chǎn)品等著銷(xiāo)售。
但現(xiàn)在情況不一樣了。品牌仍非常重要，但現(xiàn)在你是透過(guò)體驗(yàn)而非廣告溝通品牌形象。推銷(xiāo)網(wǎng)飛電視劇最好的方法，就是讓觀眾主動(dòng)追劇。時(shí)尚購(gòu)物網(wǎng)站Stitch Fix擁有超過(guò)90名資料科學(xué)家，這些人的工作不是為廣告看板發(fā)想出爆紅的廣告金句，而是找出方法，透過(guò)服務(wù)讓成長(zhǎng)極大化。
在新商業(yè)模式下，你必須以顧客為優(yōu)先；訂閱服務(wù)的核心原則，就是建立一對(duì)一的關(guān)系。每個(gè)顧客都有個(gè)別的訂戶(hù)帳號(hào)，你可以追蹤這些帳號(hào)的交易紀(jì)錄，了解顧客消費(fèi)習(xí)慣與更深刻的內(nèi)在需求。這真的是個(gè)大金礦，你不需去其他地方尋求答案，所有答案就在眼前。
在訂閱經(jīng)濟(jì)中，訂價(jià)策略稍微復(fù)雜些，如何按需求訂價(jià)，將是你最強(qiáng)而有力的銷(xiāo)售杠桿。你可能以為免費(fèi)提供訂閱服務(wù)是上策，幾年后卻發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換率沒(méi)有起色。你也可能把事情搞得太復(fù)雜，在價(jià)目表上列出數(shù)百種服務(wù)特色，以為消費(fèi)者能夠自己分辨。
你的訂價(jià)計(jì)畫(huà)也可能太過(guò)簡(jiǎn)化，只有固定月費(fèi)，不久后就面臨卡通《辛普森家庭》荷馬．辛普森在自助餐廳遇到的問(wèn)題：饕客太喜歡你的服務(wù)，將你的午餐一掃而空。
但如果你做對(duì)了，你的顧客獲取成本會(huì)更低，顧客流失率也會(huì)降低。你與訂戶(hù)的關(guān)系更加深化，你將成為他們生活中愈來(lái)愈不可或缺的一部分，而這些價(jià)值將會(huì)轉(zhuǎn)化為營(yíng)收。然后你可以再投資，強(qiáng)化你與訂戶(hù)的互動(dòng)，創(chuàng)造正向循環(huán)。
你不再只能依靠猜測(cè)和削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。你可以提供顧客有感的誘因，幫助訂戶(hù)從好到更好，再到最好。你可以透過(guò)靈活的訂價(jià)組合達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。如果你是行銷(xiāo)人員，沒(méi)有比現(xiàn)在更令人興奮的時(shí)候了。
訂閱服務(wù)提供持續(xù)性體驗(yàn)，反映出完全不同的財(cái)務(wù)價(jià)值。你對(duì)服務(wù)投入愈多，回收就愈多。銷(xiāo)售之后，才是服務(wù)的開(kāi)始；這是為什麼亞馬遜、網(wǎng)飛等公司，持續(xù)不斷利用酷炫的新服務(wù)帶給人們驚喜。光是管理顧客期望而不創(chuàng)造新機(jī)會(huì)，是大錯(cuò)特錯(cuò)。（本文出自：天下雜志出版社《訂閱經(jīng)濟(jì)》）
