根據(jù)App Annie的統(tǒng)計顯示，自從蘋果于App Store里推出內(nèi)購訂閱的功能以來，僅在iOS平臺，基于內(nèi)容或是功能的訂閱付費，已經(jīng)每年創(chuàng)造超過百億美元的收入，除了Netflix之外，愛奇藝、Spotify、Tinder都是這場產(chǎn)品形態(tài)轉(zhuǎn)變的受益者。如果你在2007年買了1,000美元的Netflix股票，那麼到了今天，你手上的股票價值將超過5.2萬美元。Netflix的崛起，是訂閱經(jīng)濟(jì)日趨繁榮的標(biāo)志之一。
巨頭騰訊面臨的挑戰(zhàn)
訂閱模式具有化零為整的效果，用戶在獲得通行券之后，將會更加自由且無負(fù)擔(dān)的消費內(nèi)容，而不必畏首畏尾的限制支出。
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身為增值服務(wù)的先驅(qū)，騰訊早年就曾經(jīng)歷過一場內(nèi)部爭論，起因源自QQ秀（虛擬形象設(shè)計系統(tǒng)）的營收不斷下滑，資料顯示5%的道具（虛擬商品），貢獻(xiàn)60%的營收，這意味著在計件銷售的模式下，使用者大多傾向于購買熱門和安全的頭部道具，同時抵觸長尾，其后果不只是審美疲勞，騰訊自身的資源浪費，要為無人問津的道具付出設(shè)計成本，亦相當(dāng)嚴(yán)重。后來騰訊作出的應(yīng)變，是將包月制的QQ會員作為用戶付費的入口，然后不再單獨銷售包括QQ秀在內(nèi)的大多數(shù)虛擬商品，統(tǒng)一歸為QQ會員的獨有權(quán)益，只要身處會員期內(nèi)，就能無限次的享受所有的增值道具。
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事實證明，這是大獲全勝的一役，它不止是體現(xiàn)在行為資料上，QQ會員的規(guī)模迄今已經(jīng)超過5,000萬，更在于從運營商品到運營使用者的導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，讓騰訊得以突破觀念限制，體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的方法論。
為內(nèi)容而付費
來自移動音訊行業(yè)的重量級玩家蜻蜓FM。繼2018年4月上線會員業(yè)務(wù)以來，蜻蜓FM又把以9月1日起的3天設(shè)為「91傾聽日」，力圖在音訊行業(yè)造出一個「雙十一」式的消費節(jié)日，所有會員銷售均以買一贈一的形式進(jìn)行讓利，開通即可免費暢聽上萬本有聲書以及部分付費專欄。
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這也相當(dāng)于是內(nèi)容付費行業(yè)的一場供給改革，從喜馬拉雅FM（在線音頻分享平臺）同類促銷的「知識狂歡節(jié)」到知乎（問答網(wǎng)站）整合站內(nèi)資源的「超級會員」，無不預(yù)示著新的氣候變化即將來臨。
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蜻蜓FM的COO肖軼透露，其平臺用戶的分布呈現(xiàn)啞鈴形狀，一側(cè)是偏愛以「矮大緊指北」（為蜻蜓FM與高曉松聯(lián)合出品的音頻節(jié)目）為代表的高客單價主播內(nèi)容的中產(chǎn)階級，購買力相對較強，另一側(cè)則是時間資源高于財富資源、偏好購買低客單價有聲讀物的學(xué)生、主婦和藍(lán)領(lǐng)，他們的消費增長空間，恰好和對方形成交叉結(jié)構(gòu)。
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另一方面，內(nèi)容付費行業(yè)經(jīng)過兩年左右的推波助瀾，供應(yīng)端的溫度已經(jīng)超過需求端，盡管IP仍然具有極強的市場號召力，但也已經(jīng)漸有力不從心的趨勢，不少負(fù)面評價亦以「買了很多道理，卻依舊過不好一生」為由，質(zhì)疑它們的獲利狀態(tài)。
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如同旅游景點周邊的餐飲大多不盡人意，客觀上不具備回頭客的商業(yè)邏輯導(dǎo)致營業(yè)者缺乏動力改善產(chǎn)品和服務(wù)差異，依賴雙邊交易的平臺方還是憧憬細(xì)水長流的力量，「僅此一次」的銷售思維也并不吻合資本長線布局的場景。
不同的策略不同的回報
如果是從零售業(yè)的發(fā)展來看，從賣場制到會員制的升級，象徵著精細(xì)化運營的實現(xiàn)，并不是說前者必然會完全的由后者取代，好市多如日中天，但沃爾瑪也門庭若市；而是一門生意可以存在多元化的實驗和前景，不同的策略可以收獲不同的回報。
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「91傾聽日」之于蜻蜓FM，如同阿里推廣落幕的「88VIP」，把旗下眾多服務(wù)打包裝在一起，繼而賦予一個遠(yuǎn)低于用戶預(yù)期的價格，這種看似吃虧的做法背后其實意在啟動用戶的沉沒成本，用戶的確占了便宜，88元人民幣換來外賣、網(wǎng)購、音樂、視頻的綁定會員顯然要比單項購買劃算許多，但這也意味著用戶將會優(yōu)先使用他所擁有權(quán)益的服務(wù)，從而表現(xiàn)出排他性的傾向。
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換句話說，當(dāng)所謂「互聯(lián)網(wǎng)的下半場」聚焦于時間資源的爭奪，那麼排除用戶在消費時長時間的心理壓力，聽得越多，就要買得越多，必定有助于提高整體黏性，而蜻蜓FM的競爭優(yōu)勢，則裝上了一臺新的引擎。
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另一方面，考慮到線上音訊行業(yè)的市場滲透率其實尚且不足20%，推動更多的潛在用戶能夠以低廉的入門成本加入起來，也有著「養(yǎng)魚先養(yǎng)水」的必要性。
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音訊產(chǎn)品往往具有陪伴屬性，它所占有的時間不是獨享的，用戶往往是在通勤、家務(wù)、運動或是入睡的過程中，取悅閑時大腦，排遣無聊情緒，這才是場景所需的素材。所以蜻蜓FM向來標(biāo)榜見識而非知識的內(nèi)容補給，甚至還曾結(jié)合艾瑞諮詢公司的資料把自己的功能之一定義為「助眠神器」，這是有其立足之本的，而充分的放大這種陪伴的附加值，藉以說服使用者為此投入成本，路徑還算緊湊。
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2017年美國最大的內(nèi)容發(fā)行平臺Medium就取消了傳統(tǒng)的媒體商業(yè)模式，以流量換廣告轉(zhuǎn)而開通付費訂閱的項目，用戶在支付5美元（每月）會員費后，就能暢讀平臺上的所有內(nèi)容。
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更為極端的是，在「月票」之外，Medium并不支援單篇付費的主意，來自用戶的付費亦非平攤給所有創(chuàng)作者，而是按照用戶的點贊比例進(jìn)行分成，在Medium的創(chuàng)始人Evan Williams看來，這種設(shè)計可以最大化的消耗庫存，但又不至于引導(dǎo)內(nèi)容供應(yīng)方出于銷售而淪為標(biāo)題黨的俘虜。
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蜻蜓FM的背景也是如此，它的內(nèi)容庫存隨著日積月累不斷擴(kuò)充，如果無法同比例的拉長用戶的使用時間，厚此薄彼的問題恐怕遲早將會出現(xiàn)，如果說按照網(wǎng)游產(chǎn)品拉升ARPU值（即每用戶平均收入）的那套做法屬于提高稅率（即收費額度）的作用，那麼推廣平價、一般會員項目則屬于提高稅基（即收費項目）。稅基越是廣布，分配越是從容，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)原理。
訂閱模式成為趨勢
美國分析師Ben Thompson曾在探討為何越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司都開始傾向于采用訂閱模式時是這麼說的：「如果沒有訂閱，企業(yè)必須每次都要贏得顧客的青睞。當(dāng)有訂閱時，即使可以隨時取消訂閱，預(yù)設(shè)選項也都是持續(xù)訂閱。這是一種從人類慣性中獲利的定價方式。生產(chǎn)者受益類型的公司喜歡自動續(xù)訂正是因為慣性，并且經(jīng)常會因為同意這種安排，帶來實質(zhì)性的好處。流失的部分足以抵消說服顧客接受自動續(xù)訂的成本，更重要的是，內(nèi)容商品幾乎沒有成本的?！?/p>
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當(dāng)然，站在用戶的角度，也必須開始把數(shù)位服務(wù)的開銷，納入精打細(xì)算的個人支出計畫里了，在微博上曾有調(diào)查，邀請網(wǎng)友羅列出他在各家網(wǎng)路平臺的會員、付費清單，很多人在寫完列表之后才感到驚訝，原來合并之后的數(shù)字如此驚人。這就對了，歡迎來到訂閱時代。
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本文經(jīng)闌夕微信公眾號授權(quán)轉(zhuǎn)載，在原文基礎(chǔ)上略有刪減修改。
