在真人秀《與卡戴珊同行》中，卡戴珊家族的生活賺足了世人眼球的同時，她們更是憑借一己之力、自身的營銷策劃拔得頭籌，整個家族凈資產(chǎn)106億，可謂是營銷界的網(wǎng)紅鼻祖。同樣在國內(nèi)，從最初的草根網(wǎng)絡(luò)紅人，到淘寶網(wǎng)紅，先前的papi醬和李子柒，再到爆紅的丁真，網(wǎng)紅的發(fā)展模式不斷發(fā)展變化，也已形成一種商業(yè)營銷的重要潮流。
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為什么需要網(wǎng)紅營銷？如何從“網(wǎng)紅效應(yīng)”看商業(yè)營銷？網(wǎng)紅營銷如何把握目標(biāo)用戶心理？品牌營銷專家PLAYHEADS帶你了解！
不一定需要“網(wǎng)紅”，但一定需要網(wǎng)紅營銷
網(wǎng)紅營銷作為一種營銷工具，近幾年來發(fā)展勢頭猛烈，可以說風(fēng)靡全球，在2021年更是創(chuàng)下了全球投資總額高達(dá)138億美元的神話，也讓越來越多的人了解到、感受到“網(wǎng)紅效應(yīng)”帶來的強(qiáng)大影響力。
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近些年來，“網(wǎng)紅”突如其來“闖入”大眾生活，“網(wǎng)紅”現(xiàn)象也成為大家茶余飯后討論的公共話題。在資本和流量的助推下，一個默默無聞的素人都有可能一夜之間變成百萬級粉絲的頭部“網(wǎng)紅”。
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而四川甘孜藏族小伙丁真的意外走紅，也讓我們看到了網(wǎng)紅最好的打開方式。從“甜野男孩”到理塘風(fēng)光，從家鄉(xiāng)熱度到全國文旅，丁真給更多人帶來了新的發(fā)展機(jī)遇?！岸≌娆F(xiàn)象”的背后，實質(zhì)上是數(shù)字時代下，人們思維范式、精神觀念和社會群體共識不斷變革的產(chǎn)物，也是粉絲經(jīng)濟(jì)、體驗經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形態(tài)。
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那么如何從“網(wǎng)紅效應(yīng)”看商業(yè)營銷？在互聯(lián)網(wǎng)時代，有1000名鐵桿粉絲，就能夠在商業(yè)上達(dá)成目標(biāo)。因為，粉絲可以直接產(chǎn)生價值，甚至可以引導(dǎo)消費。與對電影明星的喜愛有所不同，網(wǎng)紅和粉絲之間的互動性更強(qiáng)，因此也更具有黏性。通過社交平臺或者直播方式，粉絲可以和網(wǎng)紅直接對話甚至互動，這種親切的交流從而產(chǎn)生情感鏈接，這就是網(wǎng)紅之所以“紅”的原因之一。
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可以說網(wǎng)紅營銷，促使形成了一批具有影響力的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，形成“互聯(lián)網(wǎng) ”時代下一種新興的商業(yè)模式。而在流量紅利漸消的當(dāng)今時代背景下，網(wǎng)紅營銷的確是擴(kuò)大品牌知名度非常有效的方法。
網(wǎng)紅營銷如何把握目標(biāo)用戶心理？
網(wǎng)紅營銷，也稱之為 Influncer Marketing。簡而言之，網(wǎng)紅營銷就是指在某個特定領(lǐng)域或社群中，找到有名氣并且有影響力的人，來宣傳和推廣產(chǎn)品或者是品牌。相較于其他營銷方式，網(wǎng)紅營銷專注利用網(wǎng)紅的作用，將品牌信息傳遞到更大的市場，一般都會通過贊助、產(chǎn)品展示、推薦、名人代言、博客等等方式展開。
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作為最有效、直接的營銷手段，往往“網(wǎng)紅們”的一條微博、一個短視頻、一篇文章植入便能讓一個商品賣斷貨。隨著越來越多的品牌借助網(wǎng)絡(luò)紅人宣傳產(chǎn)品、品牌并獲得成功之后，許多人看到了網(wǎng)紅營銷的巨大潛力，并想要著手網(wǎng)紅營銷活動。
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但事實上是，網(wǎng)紅營銷雖好，但并不是所有用戶都會為之買單。這些行為背后都有一些“看不見的手”在起作用。接下來我們就來探討下，消費者為什么會聽從KOL或者網(wǎng)紅，這其中蘊(yùn)涵著怎樣的心理策略？
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1. 誰能滿足用戶喜好，用戶就愿意為此付費?
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“江山代有網(wǎng)紅出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)十天”。大家可以看到，在社交平臺上，每天層出不窮數(shù)以千計的網(wǎng)紅，為什么有些網(wǎng)紅就可以獨領(lǐng)風(fēng)騷、經(jīng)久不衰，因為人們總是比較愿意答應(yīng)自己認(rèn)識和喜愛的人提出的要求。
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拿李子柒為例，一個川渝女孩，耕田勞作，過著令人羨慕的愜意生活。但更吸引粉絲的是視頻畫面的色調(diào)、剪輯非常唯美，以及李子柒本人獨具東方韻味，打造出一個“遠(yuǎn)離喧囂、田園生活”返璞歸真的形象設(shè)定，因此也備受粉絲喜愛，甚至在海外也非常知名。
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人們總是把自己和好的事物聯(lián)系在一起，而極力與壞的事物拉開距離，所以在網(wǎng)紅營銷上，你要做到讓人喜歡你，可以是外表的漂亮，或者是引起時代的共鳴，萬萬不可劍走偏鋒，不然只能成為“落花流水”。
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2. 誰能獲得更多社會認(rèn)同，用戶就愿意為此付費?
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消費學(xué)中，“從眾心理”是影響人們消費行為的關(guān)鍵因素。于是在網(wǎng)紅營銷中，也誕生了KOL領(lǐng)袖這種身份，這群人往往代表著，當(dāng)我們處于不確定狀態(tài)時，尤其愿意信任這群人的建議或看法。
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以現(xiàn)在電商頭部網(wǎng)紅主播來說，他們?yōu)槟阃扑]什么，消費者就會跟風(fēng)去買。特別是在“618”、“雙十一”這樣重大的電商節(jié)日里，和這些頭部KOL合作，是商家提升銷量的主要方式。
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尤其可見獲得社會認(rèn)同，是產(chǎn)生消費行為的第二個關(guān)鍵心理要素。認(rèn)同是指人們對于事物的看法，與受教育水平、過去經(jīng)驗等息息相關(guān)。
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3. 誰能代表權(quán)威行家，用戶就跟著誰走?
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服從權(quán)威是大多數(shù)人從小建立起來的習(xí)慣，跟著行家走，我們總是愿意相信那些權(quán)威的聲音，這是人的本性。因為權(quán)威代表著更多的經(jīng)驗和專業(yè)，所以我們經(jīng)?？吹綑?quán)威帶來的影響力。
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以文章開頭的卡戴珊家族來說，她們代表了現(xiàn)代人向往的一種時尚而自在的生活方式，因此也會導(dǎo)致越來越多的人效仿和追隨，從穿搭、美妝、社交，為之買單的用戶蜂擁而至，合作的品牌也不可計數(shù)。
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具有獨立思考能力的成年人，也會為了服從權(quán)威的命令而做出一些沖動的事情，這便是“權(quán)威”的作用。
