廣告創(chuàng)意人黃文博在整合傳播領(lǐng)域資歷豐富，橫跨品牌、策略、創(chuàng)意三大領(lǐng)域，被譽為“品牌領(lǐng)航員”，引領(lǐng)品牌不迷路、替品牌找活路。以“策略思考”及“品牌管理”的觀點，幫助大家掌握品牌操作，以獨家創(chuàng)見解析品牌實例，印證品牌論述。 

品牌的基本構(gòu)成元素：印象

印象（Impression）是怎么形成的？企業(yè)會主動向你投送為特定品牌營造的訊息與訊號，例如：產(chǎn)品在渠道的陳列、公布的產(chǎn)品評測報道、促銷活動、網(wǎng)紅、公益善舉、媒體廣告、掌舵人榮譽等，不一而足。同時，你也會接收到不是由該企業(yè)主動發(fā)送的訊息與訊號，如消費者的開箱分享、網(wǎng)友爆料、消保爭議、來自競品的攻擊、掌舵人的八卦等，同樣來源多端。

從多種來源散播出去的訊息與訊號，無論是企業(yè)自主發(fā)送的或是非自愿發(fā)送的，我統(tǒng)稱之為“品牌呈現(xiàn)”。這么多的品牌呈現(xiàn)，部分會被你的感官與知覺系統(tǒng)所察覺，部分會被你忽視，每個人察覺到的和忽視的又有所不同?？偠灾?，凡是進到你感官與知覺系統(tǒng)的所有訊息與訊號，都叫做“印象”。

再來說文解字一下。印象意指壓印在你腦海中的樣子，而且并不是如刻印般深刻，較像是輕輕拂過你腦中的一抹浮光掠影，在你未曾特別留意的狀態(tài)下，攀附在你的暫存記憶里。如果是在你稍微留意的狀態(tài)下，則會貼附在淺層記憶中。無論是攀附在暫存記憶里或是貼附在淺層記憶中，第一，隨著時間逝去，印象會淡忘；第二，進入記憶的同類印象會產(chǎn)生替代作用，覆蓋掉之前的印象。

所以說，我們對外界事物的印象會改變，其實是一種常態(tài)，或多或少、或輕或重，忽焉在前、忽焉在后。在這種情況下，外界事物想要在我們腦海中占據(jù)一席之位，知易行難。因為同時有印象才是品牌的基本，數(shù)不清的異類印象進入暫留記憶或淺層記憶，更有為數(shù)甚多的同類印象搶占暫留記憶或淺層記憶，因此屬于某一品牌的印象——我稱之為“品牌呈現(xiàn)”，要想在攀附于感官與知覺系統(tǒng)之后，貼附到淺層記憶，進而穿透進深層記憶并錨定在里面，談何容易。

品牌由數(shù)不清的印象組合而成

如果說品牌戰(zhàn)打的就是印象戰(zhàn)，雖然不準確，但方向正確。例如：為了加深你的印象，欲打造品牌的企業(yè)想方設法朝你的感官與知覺系統(tǒng)投送訊息與訊號，這份費心費錢的努力，常會遭到出自其他來源的訊息與訊號的正向強化或者負向抵銷。

為了加深你對“印象”這檔事的印象，我來舉個類比的例子。民俗慶典中，舞獅帶有討喜以及宗教雙重意義，獅頭道具的制作是一門需巧手匠心的技藝，制獅師傅首先以黏土塑形，接著用紙和紗布一層一層糊貼在黏土模型上，重復施作十幾層，風干后挖掉黏土，再油漆彩繪。像這樣費工的制作過程，至少需要一個月才能完成，而且每個獅頭獨一無二，各有差異。

這和企業(yè)打造品牌，十分類似。首先需要憑借來源多端的印象一點一滴地慢慢塑形，過程中需考量投送“自身品牌呈現(xiàn)”的預算適足與否以及投送效率，也要評估“競品品牌呈現(xiàn)”造成的壓制作用以及“非自愿性品牌呈現(xiàn)”導致的拖累。可說印象積累的這條漫漫長路，途中處處兇險，計劃絕對趕不上變化，因此有必要嚴密管控。

直到堆疊上去的印象足夠讓這些品牌呈現(xiàn)，穩(wěn)穩(wěn)地攀附在消費者的感官與知覺系統(tǒng)，且有部分成功落定在淺層記憶中，加上確定正面印象超越負面印象，足夠跟競品抗衡，打造品牌的初始任務才宣告達成。

當然，既然說“初始”任務，表示后續(xù)還有很多不同階段的任務。容我再強調(diào)，做品牌真的、真的沒有那么簡單，比起研發(fā)產(chǎn)品的投資報酬率低非常多，這正是非消費型企業(yè)不情愿做品牌的其中一個原因吧？品牌，真的、真的需要量身打造，沒辦法套用公式；企業(yè)，真的、真的別相信什么方便法門，妄用什么附贈規(guī)劃。免費的規(guī)劃真有用的話，品牌早就遍地開花了，怎么會做得如現(xiàn)況般四不像？

請務必記得，品牌的基本元素由“印象”構(gòu)成，任何試圖跳過“印象”階段、直接獲取“形象”的念頭，不符科學；任何試圖說服你一步登天的建議，不負責任。再怎么精心策劃的品牌呈現(xiàn)，留在消費者腦海中的印象，能夠按照操盤人的預期而完整落定的比例極低。

因為人類記憶——尤其淺層記憶的容量十分有限，多到爆的訊息與訊號在有限的容量中爭奪位置、互相排擠，甚至就連企業(yè)自己發(fā)送的訊息與訊號都在打內(nèi)戰(zhàn)，自相傾軋，以至于不具高關(guān)注價值，對消費者可有可無的品牌呈現(xiàn)，落定在淺層記憶時，注定轉(zhuǎn)換為馬賽克式記憶——有如打上馬賽克般模糊含混。

破碎的印象拼圖

受到大腦管制的馬賽克式記憶，有三個歷程：

1. 記憶的編寫（Encoding）：有自動簡化與隨意歸并的問題。

2. 記憶的儲存（Storage）：有異質(zhì)混同與同質(zhì)覆蓋的問題。

3. 記憶的提取（Retrieval）：有偏誤位移與錯置標簽的問題。

你要知道的重點是，品牌投送到人們心里的印象，想用原貌存活下來，唯有通過不間斷地補充、修正、升級，來讓印象逐步清晰，盡量還原到期望的原貌。而在競爭品牌之間，誰能較快擺脫馬賽克式印象，誰就在品牌印象爭奪戰(zhàn)的第一場戰(zhàn)役勝出。

人類的有限記憶，另外有一項你要曉得的重點，人們因為身份不同，干擾記憶的因素也不一樣。當身分僅為社會大眾時，他記憶特定企業(yè)發(fā)送的品牌呈現(xiàn)，會受到他對該產(chǎn)業(yè)的關(guān)注程度以及對該企業(yè)主觀評價的影響；當身分為該企業(yè)顧客時，他記憶該企業(yè)或競爭企業(yè)發(fā)送的品牌呈現(xiàn)，就轉(zhuǎn)變成受到產(chǎn)品接觸經(jīng)驗的明顯影響了。

名人檔案 × 黃文博 資深廣告人

從事整合傳播、廣告創(chuàng)意近40年。擅長情境分析、跡證推理、信息判讀、邏輯思辨、創(chuàng)意構(gòu)思、文案撰寫。目前仍持續(xù)從事品牌輔導、策略規(guī)劃與創(chuàng)意構(gòu)思。歷任奧美廣告副創(chuàng)意總監(jiān)、智威湯遜廣告創(chuàng)意總監(jiān)、聯(lián)廣集團經(jīng)營總監(jiān)。教學經(jīng)驗超過30年。著有《品牌，原來如此》、《讓顧客掏腰包的策略營銷》、《關(guān)于創(chuàng)意，我有意見》等。

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出版社：天下雜志出版社

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