以提出「破壞式創(chuàng)新」（Disruptive Innovation）理論聞名的管理大師克雷頓．克里斯汀生（Clayton M. Christensen，1952-2020）于2020年1月23日辭世。他提出的「破壞式創(chuàng)新」，對(duì)企業(yè)在擬定創(chuàng)新策略時(shí)，有極大的影響力。
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全球最受推崇創(chuàng)新大師克里斯汀生的最后代表作！《繁榮的悖論》用反直覺的方法發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)看不到的全新客群，在零消費(fèi)、意想不到的地方創(chuàng)造成長(zhǎng)市場(chǎng)，打造新商機(jī)。
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越絕望的地方，可能越藏有商機(jī)。非洲第一間電信業(yè)如何找到零消費(fèi)市場(chǎng)，創(chuàng)造上億市值與獲利？
遭到認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜巳⌒?，不免令人感到難堪。二十年前，我告訴那些人我想在非洲打造電信網(wǎng)路時(shí)，他們都覺得我是癡人說(shuō)夢(mèng)。他們告訴我那個(gè)計(jì)畫不可能成功的種種原因。不知怎的，我還是心心念念著那個(gè)計(jì)畫，我知道肯定困難重重，但為什麼他們都沒(méi)看見機(jī)會(huì)呢？
── Celtel 電信創(chuàng)辦人 莫?伊布拉欣
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1990年代末時(shí)，莫?伊布拉欣（Mo Ibrahim）第一次萌生在非洲建立一家行動(dòng)電話公司的念頭，當(dāng)時(shí)大家都說(shuō)他瘋了。
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如今他回憶道：「每個(gè)人都說(shuō)非洲根本是個(gè)毫無(wú)希望的地方?！姑看嗡崞鹉莻€(gè)想法時(shí)，大家總是笑他癡人說(shuō)夢(mèng)。伊布拉欣曾是英國(guó)電信的技術(shù)總監(jiān)，后來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的顧問(wèn)公司，事業(yè)有成。他打算在撒哈拉以南的非洲從頭開發(fā)一個(gè)行動(dòng)電信網(wǎng)路。那里的人大多從來(lái)沒(méi)用過(guò)電話，更別說(shuō)是擁有電話了。非洲共有五十四個(gè)國(guó)家，涵蓋的范圍極廣，從摩洛哥的市集到南非約翰尼斯堡的大型商業(yè)中心都包含在內(nèi)。
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非洲總?cè)丝谟?0億，分布在1,170萬(wàn)平方英里的土地上，面積是美國(guó)國(guó)土的三倍多。非洲絕大多數(shù)的地區(qū)本來(lái)就沒(méi)有電話固網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，至于讓行動(dòng)電話公司運(yùn)作所需要的行動(dòng)基地臺(tái)就更不用說(shuō)了。當(dāng)時(shí)，他們覺得手機(jī)是富人的昂貴玩具，是窮人買不起的奢侈品，更重要的是，窮人也不需要那玩意兒。許多人評(píng)估非洲的機(jī)會(huì)時(shí)，都提到非洲的貧困程度、缺乏基礎(chǔ)設(shè)施、政府的脆弱性，甚至缺乏用水、醫(yī)療和教育。伊布拉欣的顧客和在主要電信公司任職的前同事也是如此評(píng)估。他們注意到貧困無(wú)處不在，滲透到非洲社會(huì)的各方面，那里并非發(fā)展新事業(yè)的沃土。
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鎖定「零消費(fèi)」市場(chǎng)
幸好，伊布拉欣有不同的看法。他不只看到貧窮，也看到了機(jī)會(huì)。如今伊布拉欣回憶道：「如果你住的地方離母親的村子很遠(yuǎn)，你想跟她說(shuō)說(shuō)話，可能需要先奔走七天的路程。如果你可以拿起一個(gè)裝置，立即跟她通話，那有什麼價(jià)值？可以幫你省多少錢？多少時(shí)間？」你可以注意到，伊布拉欣并沒(méi)有說(shuō)：「數(shù)百萬(wàn)非洲人連一日三餐都是奢求，怎麼買得起手機(jī)？」他也沒(méi)有說(shuō)：「你如何證明在一個(gè)不存在的市場(chǎng)中投資基礎(chǔ)設(shè)施是合理的？」他把焦點(diǎn)放在努力完成一件幾乎沒(méi)有良好解方的重要事情上。對(duì)伊布拉欣來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)代表巨大的潛力：把復(fù)雜又昂貴的產(chǎn)品和服務(wù)變得簡(jiǎn)單又平價(jià)，讓社會(huì)里的全新客群也能享用。
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這種挑戰(zhàn)往往是以「零消費(fèi)」的方式呈現(xiàn)：潛在消費(fèi)者亟欲在生活的某方面獲得進(jìn)展，卻找不到他們負(fù)擔(dān)得起、可取得的解決方案。所以他們乾脆不用了，或是開發(fā)變通方案，但持續(xù)忍受著痛苦，因?yàn)橛脕?lái)評(píng)估商機(jī)的傳統(tǒng)指標(biāo)也往往不會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的需求。但是，伊布拉欣從那個(gè)零消費(fèi)的族群中，看到創(chuàng)造市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。于是，他只用很少的資金和5名員工創(chuàng)立了Celtel（非洲運(yùn)營(yíng)的電信公司），目標(biāo)是打造一家泛非洲的行動(dòng)電信公司。
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伊布拉欣面臨的障礙相當(dāng)龐大，打造必要的行動(dòng)網(wǎng)路基礎(chǔ)設(shè)施是極其艱鉅的任務(wù)，而且又不靠地方政府或大型銀行的支援。即使他已經(jīng)證明了商業(yè)模式可行，募資依然非常困難，可預(yù)測(cè)的金流達(dá)到數(shù)百萬(wàn)美元，銀行仍拒絕放款給他。伊布拉欣不得不完全以股權(quán)融資的方式為Celtel募資，他解釋：「對(duì)我們這種規(guī)模的公司來(lái)說(shuō)，這還是電信業(yè)的頭一遭?！谷欢?，即使募資困難，又面臨許多其他的挑戰(zhàn)，那些障礙都沒(méi)有令他卻步。在沒(méi)有電力的地方，他自己供電；在沒(méi)有后勤物流的地方，他開發(fā)自己的后勤物流；在沒(méi)有教育或醫(yī)療的地方，他為自己的員工提供培訓(xùn)和醫(yī)療；在沒(méi)有道路的地方，他自己開拓臨時(shí)的道路，或用直升機(jī)搬運(yùn)設(shè)備。伊布拉欣的動(dòng)力來(lái)自于他的愿景：以后數(shù)百萬(wàn)非洲人可以隨時(shí)保持聯(lián)系所創(chuàng)造出來(lái)的巨大價(jià)值。最終，他成功了。
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在短短六年內(nèi)，Celtel已經(jīng)在十三個(gè)非洲國(guó)家營(yíng)運(yùn)，包括烏干達(dá)、馬拉威、剛果民主共和國(guó)、剛果共和國(guó)、加彭、獅子山，累積了520萬(wàn)名用戶。在Celtel許多店面的開幕場(chǎng)合上，?？吹綌?shù)百位顧客大排長(zhǎng)龍。Celtel的營(yíng)運(yùn)非常成功，2004年的營(yíng)收已達(dá)6.14億美元，凈利達(dá)1.47億美元。2005年，伊布拉欣決定以34億美元的可觀價(jià)格出售公司。在短短的時(shí)間內(nèi)，伊布拉欣的Celtel就在世界上一些最貧窮的國(guó)家，創(chuàng)造出數(shù)十億美元的價(jià)值。
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創(chuàng)造新市場(chǎng)，然后呢？
多數(shù)的創(chuàng)新，本質(zhì)上都是持續(xù)型的。這對(duì)公司和顧客來(lái)說(shuō)其實(shí)是好事，因?yàn)轭櫩涂赡芟胍玫漠a(chǎn)品或服務(wù)。持續(xù)性創(chuàng)新的例子包括電腦中使用更快的處理器、手機(jī)中內(nèi)建更大的記憶體。
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第一代iPhone是開創(chuàng)市場(chǎng)的創(chuàng)新，催生了智慧型手機(jī)和對(duì)應(yīng)的app新市場(chǎng)，但iPhone X是持續(xù)性創(chuàng)新。iPhone X的絕大多數(shù)用戶（亦即花得起1,000美元買iPhone X的人）通常是追求手機(jī)升級(jí)，現(xiàn)在手機(jī)多了臉部識(shí)別功能、超視網(wǎng)膜螢?zāi)弧LED螢?zāi)?。或者，以泰勒梅（TaylorMade）新推出的P790高爾夫球桿為例，該公司承諾這款球桿將幫助高爾夫球手體驗(yàn)「不同于其他同級(jí)球桿的手感、容錯(cuò)度和操作性」，零售價(jià)是1,299.99美元。泰勒梅的P790高爾夫球桿肯定不會(huì)為這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)帶來(lái)更多的消費(fèi)者，因此不會(huì)創(chuàng)造出許多新的就業(yè)人數(shù)。但是就像iPhone X一樣，這種球桿肯定可以幫泰勒梅賺更多錢，讓公司更蓬勃發(fā)展，并鞏固公司在業(yè)界的地位。持續(xù)性創(chuàng)新對(duì)業(yè)者來(lái)說(shuō)極其重要。
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持續(xù)性創(chuàng)新不是只有產(chǎn)品創(chuàng)新，也可以是服務(wù)的創(chuàng)新
例如，我的往來(lái)銀行每個(gè)月至少會(huì)寄給我一次辦理信用卡的新優(yōu)惠。信用卡是1950年就存在的創(chuàng)新，如今已是很龐大的市場(chǎng)：美國(guó)的信用卡債務(wù)目前剛超過(guò)1兆美元，比墨西哥、土耳其、瑞士的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)毛額還多。我的往來(lái)銀行之所以經(jīng)常推銷信用卡，不見得是為了幫信用卡開創(chuàng)新市場(chǎng)，而是想藉由賣給我額外的服務(wù)來(lái)賺更多的錢，例如旅游險(xiǎn)、延長(zhǎng)保固、現(xiàn)金回饋。行動(dòng)電信業(yè)者向我推銷傳輸資料量愈來(lái)愈大的方案，也是同樣的道理。這些都是持續(xù)性創(chuàng)新，目的是銷售更多的服務(wù)，以便從我這種顧客的身上賺更多的錢。
